Andet kvartal af 2022 markerede et globalt vendepunkt for Netflix: Efter konstant vækst i antallet af abonnenter siden streaming-debuten i 2007 måtte verdens største streamingtjeneste se sit første abonnenttab i øjnene – ganske vist kun 200.000 ud af 221 millioner på verdensplan, men ikke desto mindre et bemærkelsesværdigt nybrud.
Kernemålgruppen skrumper
Også i Danmark ser vi i 2023 tegn på en presset markedsleder. Tal fra den danske tv-måling viser således, at danskerne nu bruger mindre tid på Netflix – fra 11,7 minutter dagligt i 2022 til 10,8 minutter dagligt i 2023. Et beskedent fald, bevares, men den slags tages alvorligt i Silicon Valley. Der ses et fald på tværs af stort set alle aldersgrupper, men særligt de 25-31-årige bruger mindre tid på Netflix, hvor det daglige minutforbrug er faldet fra 20,9 minutter i 2022 til 16,2 minutter i 2023 – et fald på hele 22 %, som rammer ekstra hårdt lige i Netflix’ kernemålgruppe.
En undersøgelse fra analysebureauet Wilke viser desuden, at Netflix langt mindre end tidligere bliver anset af danskerne som must have. Hvor 40 % anså Netflix for at være den mest uundværlige streamingtjeneste i 2021, er dette i 2023 faldet til blot 27 %. På to år er Netflix altså blevet detroniseret som streamingkonge blandt danskerne. På den baggrund er det oplagt at spørge, hvordan Netflix kan forsøge at genvinde sin position som markedsleder og fastholde sin udbredelse blandt de danske forbrugere.
Markedet mærker streamingmæthed
Presset på Netflix taler ind i et mere generelt mønster på streamingmarkedet, som både i USA og de mere modne vesteuropæiske markeder har nået et mætningspunkt, hvor tjenesterne kannibaliserer på kryds og tværs inden for en brugergruppe, som ikke længere vokser. Vi ser det også i Danmark, hvor antallet af streamingtjenester pr. husstand er stagneret, igen ifølge Wilke, og hvor hele 43 % af danskerne i 2023 havde opsagt eller skiftet til et billigere streamingabonnement inden for de seneste tre måneder. Der er altså stor omskiftelighed og lav loyalitet i markedet.
De seneste års økonomiske inflation har gjort ondt på både tjenester og forbrugere med stigende produktionsomkostninger, hævede abonnementspriser og faldende købekraft. Denne udvikling har tvunget streamingtjenesterne til at genbesøge deres forretningsstrategier med fornyet fokus på alternative vækstmuligheder.
Reklamerne indtager streamingtjenesterne
Netflix har de seneste år taget to markante nye tiltag i brug for at sikre den fortsatte økonomiske vækst af platformen. For det første er mulighederne for at dele login med ikke-betalende brugere blevet indskrænket, for det andet har Netflix indført reklamebaserede abonnementer. Hvor førstnævnte skal vride flere betalende abonnenter ud af samme brugerbase, er sidstnævnte med til at skabe grobund for vækst på nye måder, hovedsageligt gennem annoncesalg som ny indtægtskilde oveni det fortsatte abonnementssalg. Et reklamebaseret abonnement kan desuden fungere som et prisvenligt alternativ for de brugere, der ellers kunne overveje at opsige deres abonnement.
I 2022 introducerede Netflix det reklamebaserede abonnement Basic with ads i 12 markeder på tværs af Nordamerika, Europa og Asien. Både HBO Max og Disney+ er ligeledes hoppet på reklamevognen med tilsvarende abonnementstyper, og senest har Amazons varslet at brugere på Prime Video i løbet af januar og februar i år vil blive mødt af reklamer på streamingtjenesten. Amazon har valgt en anden tilgang end de øvrige tjenester, da reklamer i stedet inkluderes i det normale abonnement, og dermed skal brugerne opjustere til et dyrere abonnement for at blive fri for reklamerne. Altså samme tilgang som YouTube. Men hvordan ser det ud med reklamemodellerne på det danske marked?
For de danske streamingbrugere er reklamer ikke noget nyt – både TV 2 Play, Viaplay og Discovery+ tilbyder denne type abonnementer. Blandt de internationale tjenester er det dog i skrivende stund kun Disney+, der har taget hul på det danske marked, da selskabet i november 2023 præsenterede en ny abonnementsstruktur for Disney+ i Norden med mulighed for at vælge mellem tre forskellige abonnenter – det ene af dem med reklamer. Hos HBO Max kommer reklamerne formentlig til Danmark med lanceringen af MAX, der er sammenlægningen af Discovery+ og HBO Max. Den nye tjeneste rammer det danske marked i løbet af første kvartal 2024, og da både Discovery+ i Danmark og MAX i USA allerede opererer med reklamer, må det forventes, at danske brugere af tjenesten vil kunne vælge et reklamebaseret abonnement fra dag et. Hverken Netflix eller Amazon giver indtil videre tidslinjer for lancering af reklamer i de nordiske markeder, men mon ikke det er et spørgsmål om tid, før reklamebølgen rammer Danmark og resten af Norden med fuld kraft.
Succes og/eller løftebrud?
At streamingtjenesterne nu har kastet sig over reklamerne, er interessant i lyset af tjenesternes oprindelige, klare løfte om at give seerne en vej væk fra reklamerne på traditionelt tv. Et løfte, der gav brugerne udsigt til en bedre måde at se film og serier på. Et centralt spørgsmål er derfor, om forbrugerne vil tage reklamerne og de billigere abonnementsmodeller til sig? Vil de blive ikke bare en bundlinjesucces, men også en brugersucces? Og kan forbrugerne i det hele taget finde ud af at navigere i den øgede kompleksitet med nye, blandede og svært sammenlignelige abonnementstyper?
Spørger man danskerne, er der tegn på, at reklamer faktisk kan finde fodfæste i markedet. Ifølge Wilkes rapport er 28 % af danskerne interesseret i en streamingtjeneste med reklamer, hvis den er billigere, stigende til 51 %, hvis reklamer kan gøre tjenesten gratis. Der er god grund til at forvente, at de billigere, reklamebaserede abonnementer kan have en eksistensberettigelse også på det danske marked.
Løftebrud eller ej peger pilen kun i én retning – reklamer på streamingtjenesterne er kommet for at blive, og de forsvinder kun for dem, der betaler sig fra det.