Med streaming af on demand-indhold blev det frie valg for alvor sat frit. Det voksende udbud af tjenester, serier og programmer har gjort mediebrugerne ubarmhjertige i deres til- og fravalg, for i streamingland er ansvaret for at spilde tiden vores eget. Vi kan ikke længere skyde skylden på broadcasteren, når vi ikke kan lide det, vi ser, for nu kan vi jo bare selv vælge noget andet fra de uendelige indholdshylder. Det specifikke stykke medieindhold, der giver skræddersyet mening i den konkrete situation, er i princippet kun et klik væk.
Den moderne medievirkelighed har gjort os mindre loyale og mere formålsdrevne i vores tilgang til medier. Vi shuffler ubesværet mellem mange forskellige tjenester på jagt efter det stykke indhold, der kan levere til anledningen: Den ene aften er vennerne samlet til nostalgigrin af The One Where Ross Finds Out, den næste går vi tidligt i seng med krimipodcasten i ørerne. Vores behov er ikke statiske, og det er den flydende forbruger heller ikke.
Det stiller høje krav til medierne, der i mindre vil finde nytte i at orientere sig mod, hvem brugerne er, og i højere grad mod at forstå, hvad brugerne har behov for i forskellige kontekster. Vil man have de flydende forbrugere til at stoppe op og træde vande i den samme tjeneste hen over bare et par situationer, må man som medieudbyder vise, at man er fleksibel og stiller en friktionsfri platform til rådighed. Den flydende forbruger skal nemt og intuitivt blive ført til den type indhold, der passer til konteksten. Og selvom det ikke er så ligetil at tilfredsstille mange forskellige, samtidige behov, skal det føles sådan for brugerne – for hver og en.
Spotify viser vej
Lydtjenesterne er flot fremme i skoene, når det kommer til at levere musikalske bagtæpper til forskellige situationer. Indbyder din søndag morgen til at slappe den i sengen, kan du på Spotify vælge playlisten Stay in bed og blive liggende under den varme dyne, mens John Mayers smørstemme smelter din højtaler. Hvis lejligheden byder sig, er den anbefalede Make out jams kun et klik væk. Du kan også stå op akkompagneret af playlisten Have a great day, men er du mere i hyggesørgehumør, dømmer Broken hearts-playlisten dig ikke, når du tuder dagen i gang med The Scientist. Det er da, hvad man kan kalde en wingman for en flydende forbruger.
Streamingtjenesterne forsøger sig med samme form for kuratering, men holder grundlæggende fast i den mere traditionelle genrekodning og lader det dermed være op til seerne at afkode, om de er i humør til Dette trender lige nu, Kun på Netflix, Dokumentarer eller Nordiske dramaserier. Mange brugere er blevet vant til at lave denne oversættelse. Dog er det nok kun et spørgsmål om tid, før de flydende forbrugere bliver forvænte og vil kræve, at streamingtjenesterne i endnu højere grad tager afsæt i brugerne på den anden side af skærmen frem for sig selv.
Påvirker personalisering det frie valg?
Personlig relevans er på alle medielæber, og allerede nu, men også i fremtiden, vil vi se flere forskellige teknologier, der fokuserer på at skabe fleksible tjenester, der opleves som meningsfulde for den enkelte. Anskuer vi disse tilgange på et spektrum, kunne gradueringen se således ud.
De fleste streamingtjenester tilbyder i dag en kombination af den menneskelige kuratering (for alle) og den algoritmedrevne hyper-personalisering (for den enkelte). Skridtet videre på personaliseringsspektret er de samtalende medier med datadeling mellem medierne, så de i fællesskab kan forudsige brugernes behov. Mon ikke benspændet her kommer fra brugerne snarere end medievirksomhederne. For kommer brugerne til at tillade, at algoritmerne styrer, hvad der blæser ud af bilradioen, uden vi har tændt den, men udelukkende fordi bilen har registreret solskin og besluttet Here comes the sun? Eller at vi får anbefalet at se Søren Vesters have, fordi vi har googlet ”kompost” tidligere på dagen? Hvor langt er vi i virkeligheden villige til at bevæge os væk fra oplevelsen af det frie valg i iveren efter et medie, der helt friktionsfrit imødekommer vores personlige, flydende behov?