Er der et spørgsmål, der bliver stillet igen og igen i medie-Danmark for tiden, er det: ’Hvordan skal vi dog nå de unge?’ For unges medieforbrug er som en pose bland-selv-slik, og det afhænger nærmest af tidspunktet på døgnet, hvilket medie den yngre halvdel af befolkningen befinder sig på.
Men hvor mange ser de unges meget fragmenterede medieforbrug og forbrug af mange medieplatforme som et problem, øjner redaktionschefen for DR Ung, Kasper Tøstesen, det som en mulighed. Han står i spidsen for en afdeling, der primært har til opgave at henvende sig til den yngste del af DR’s brugere, for eksempel på DR3, P3 og DRTV. Og det går faktisk rigtig godt, for DR har fået bedre fat i de unge og de unge voksne i 2018 i forhold til året før.
- Vi producerer både indhold til TV/streaming, radio, podcast, sociale medier og dr.dk, og vi arbejder rigtig meget med at få det hele til at spille sammen. Det betyder samtidig, at vi ikke er så sårbare, når brugerne flytter fra en platform til en anden, fordi de så møder vores indhold andre steder. Derudover betyder det, at vi har mulighed for virkelig at få stor gennemslagskraft ved at give den gas på forskellige platforme, når vi ønsker at sætte markante dagsordener om vigtige unge-temaer, som for eksempel stress og angst blandt unge. Det er en tilgang, vi arbejder rigtig meget med, forklarer Kasper Tøstesen.
Tager også et sats
Både med medieforbrug og med så meget andet er det tit de unge, der viser vejen.
- Derfor forsøger vi også at være ekstremt opmærksomme på bevægelserne tidligt i DR Ung. Det er typisk det, vi producerer, som først bliver udsat for forandringer i de unge brugeres medieforbrug. Derfor arbejder vi på at være på forkant og ikke bagkant, og nogle gange tager vi et sats og sørger for at få kompetencerne inden for det, vi forventer vil ske, siger Kasper Tøstesen.
Han nævner DR’s satire som et af de steder, hvor DR Ung har været med til at gå forrest. Hvor satiren tilbage i tiden primært var at finde i særskilte TV- og radioprogrammer, har DR Ungs satirefolk de seneste år rykket med original satire på de sociale medier.
- Det er et godt eksempel på, at vi spottede en tendens til, at brugerne gerne ville se satire på de platforme. Og samtidig gav det os plads til at eksperimentere og en stor frihed til at udvikle formater. Vi var tidligt ude, og det er blevet populært. Det har givet os en ekstremt stærk position omkring DR3 og P3 på Facebook, siger Kasper Tøstesen.
Lidt af det samme er sket inden for podcast, hvor de unge også går forrest, og hvor medieforskerne ligefrem nu taler om, at lyd har fået sin anden guldalder. Derfor er podcast selvsagt også et af de vigtige områder i DR Ung, der blandt andet stod bag podcastserien ’Den nye stil – historien om dansk rap’, som modtog ikke færre end tre priser ved radiobranchens Prix Radio i september.
Ny organisation har gjort en kæmpe forskel
Én af de helt centrale ting, der er sket inden for Kasper Tøstesens område de seneste år, er, at produktionen af indhold til DR3 og P3 nu er samlet under DR Ung, ligesom for eksempel kulturstoffet på dr.dk også er det.
- Før 2017 samarbejdede DR3 og P3 ikke om indholdet, fordi de var placeret helt forskellige steder organisatorisk i DR – og det selv om de har samme målgruppe. Det at skabe en ny organisation har gjort en kæmpe forskel. Nu spiller alle ind i den samme strategi, og folk sidder samlet, beretter Kasper Tøstesen.
Hvor DR Ung i årene efter DR3’s fødsel i 2013 havde et stort fokus på at få alle mulige typer programmer produceret til kanalen, har man nu i flere år udviklet og produceret udsendelserne med rent fokus på, at de skal publiceres digitalt først på DRTV – både fordi det er her de unge primært ser dem og nu også, fordi DR3’s univers fra 2020 alligevel alene bliver at finde på DRTV.
- Hvor vi før først tænkte på, hvor noget skulle sendes, er det nu emnet, der er i centrum – og så putter vi platformene på bagefter. Det, vi laver hvert sted, skal altid kunne stå selvstændigt, men også helst spille sammen med andet, vi laver, forklarer Kasper Tøstesen.
Et godt eksempel lige nu er reportageserien ’Alt for kliken’ på DR3, hvor man går helt tæt på drengene og pigerne i en 3. g.-klasse på Fredensborg Gymnasium i Hillerød. Den har også kastet indslag af sig på sociale medier, P3 og dr.dk – ikke for at gøre reklame for DR3’s serie, men mere for at udnytte de forskellige vinkler, hvor de gør sig bedst. I dette tilfælde om unges kliker og tilhørsforhold.
Indhold med større gennemslagskraft
- Vi folder temaerne så bredt ud som muligt, og det er ret smart, at vi kan gøre det på en stribe platforme. På den måde får vi meget mere ud af vores indhold end før, hvor vi tænkte mere på de enkelte programmer og ikke tænkte så meget på at få emnerne bredt ud på alle de medier, vi har, siger Kasper Tøstesen og nævner DR3-programserien ’Prinsesserne fra Blokken’ som ét eksempel, man nok kunne have fået mere ud af på tværs, hvis DR3 og P3 dengang havde været bedre til at udnytte synergien mellem kanalerne.
Det gjorde redaktionerne derimod, da DR i uge 40 og 41 sidste år kørte stress-tema. Her viser DR Medieforsknings evaluering bagefter, at hvor det var 39 procent af befolkningen over 15 år som generelt huskede stress-temaet, da de blev spurgt, var det 56 procent blandt de 15-29-årige. Blandt andet fordi stresstemaet blev foldet gevaldigt ud på blandt andet P3 og DR3.
- Et andet eksempel, hvor vi fik det fuld valuta ud af at samarbejde, var da DR’s ’Gramsespektrum’-satire fyldte 20 år i slutningen af 2018. En af medarbejderne var i gang med at lave research på redaktionen til en dr.dk-artikel, men det viste sig, at der var så meget, at vi også endte med at lave et tre timers program om ’Gramsespektrum’ på P3 og en podcast, som stadig er tilgængelig, fortæller Kasper Tøstesen.
Tænkt ind fra start i ’Doggystyle’
Et tredje eksempel var ungdomsserien ’Doggystyle’ om 21-årige Asta fra Odsherred, der troede, hun skulle realisere sine drømme i København, men i stedet måtte flytte tilbage til sine forældre i Odsherred. Det blev den hidtil mest streamede serie på DRTV, og her var alle udenom-historier tænkt med fra start.
På den måde var både sociale medier-indhold og historier om virkelighedens ’Doggystyle’ – for eksempel om det at bo i by contra land eller at være ung i provinsen – tænkt ind fra begyndelsen, så der også var noget indhold til DR3 og P3, uden at de bare skulle sige: ’Se serien på DR3 eller DRTV’.
Lige nu rykker de unge virkelig på Instagram og YouTube, så derfor er DR Ung ved at opdyrke en særlig faglighed med at udvikle og producere indhold netop til de platforme. For det kræver noget helt andet end TV-produktion.
Samtidig har DR Ung travlt for øjeblikket med at dele ud af sine erfaringer med at nå de unge til alle, der vil høre. Og det er der mange, der gerne vil.