Komfort først er nøgleordet inden for mode i øjeblikket - også når det gælder undertøj.
Det har den amerikanske undertøjsgigant, Victoria's Secret, måtte sande på den hårde måde igennem sivende overskud på salget af bh'er, fordi de ikke er fulgt med tiden.
- Der er sket en bevægelse mod et mere naturligt look. Det skader Victoria's Secret, siger Randal Konik, der er analytiker for den amerikanske investeringsbank Jeffries til The Wall Street Journal.
Aktiedrop
Årsagen skal findes i, at Victoria's Secret ikke i tide har indset, at kunderne vil have andet end masser af fyld og løft i form af push-up bh'er.
35 procent af Victoria's Secrets omsætning stammer fra salg af bh'er, men i første kvartal steg salget med mindre end 10 procent, hvilket er markant lavere end virksomheden plejer at levere.
Desuden er aktierne hos L Brands, der ejer Victoria's Secret, faldet med 29 procent indtil videre i år.
Introducing 'The Bralette'
I et forsøg på at imødekomme bevægelsen mod et mere naturligt bh-look har Victorias Secrets indført 'The Bralette', der hverken har bøjler eller fyld.
Victoria's Secret gør i øjeblikket, hvad de kan for at hente det tabte bh-salg ind igen. Det sker blandt andet igennem tv-reklamer for The Bralette.
- Intet fyld er lig med frihed, lyder det i tv-reklamen, hvor tre kvinder er iført bh'er uden fyld eller bøjler.
- Komfort er et dominerende tema i hele modeindustrien i øjeblikket. Dagens bh-forbrugere søger både mod fysisk og psykisk komfort, siger Marshal Cohen, der er chefanalytiker hos det amerikanske analysebureau NPD, der analyserer markedtrends.
De fede 90'ere
Victoria's Secret brød igennem markedet for undertøj i midten af 1990'erne, hvor de fik stor succes med push-up bh'er, der gav en meget markant barm.
Deres reklamer handlede om det sexede look og var stærkt provokerende og deraf meget omtalte.
Victoria's Secret tjente stort på 'Miracle Bra' - mirakelbh'en på dansk, der markerede sig med et voldsomt polster og kæmpede med konkurrentens Wonderbra om at blive den bedst sælgende push-up bh.