Det var imod industriens eget kodeks på reklameområdet, at 'Kims Chips Battle' brugte influencere, der har en del børn i deres publikum, uden de har taget de rette forholdsregler.
Sådan lyder det i en vurdering fra Dansk Industris Forum for Fødevarereklamer.
Det var Forbrugerrådet Tænk, der i første omgang klagede over chipsproducenten Kims' kampagne, hvor en række influencere laver deres egen chips-smag og konkurrerer om at få solgt flest ved at reklamere for dem i videoer og opslag.
Forbrugerrådet mente, at der med samarbejdet reklameres for fødevarer med højt fedt- og saltindhold til børn i strid med retningslinjerne.
- Orklas markedsføring af chips, gennem brug af influenterne Morten Münster og Jas og Mika, i henhold til Kodeks for Fødevarereklamer til børn paragraf 2, giver anledning til at udtale kritik, står der i vurderingen.
I vurderingen står der, at influencerne har "appel til børn" og selv har oplyst, at de har en andel følgere under 13 år. Derfor får de i vurderingen stemplet "et medie, der delvist vil henvende sig til børn".
De peger også på, at annoncørerne - i dette tilfælde Orkla, der er selskabet bag Kims - i sådan et tilfælde skal vise "agtpågivenhed" og ikke bare kan henholde sig til, at målgruppen er en ældre aldersgruppe.
- Der er ligeledes et ansvar for at forholde sig til selve mediet (her influenceren), lyder det i vurderingen.
Kims sagde ellers til at begynde med, at målgruppen for reklamerne var folk over 15 år.
Kims rettede ind - men for sent
Efter sagen har fået mediefokus, har Kims sat aldersbegrænsning på en række YouTube-videoer, hvor influencere reklamerer for chips. Videoerne er nu kun tilgængelige for personer over 18 år.
Men alle kunne se dem til at begynde med.
I vurderingen står der, at når Orkla vælger et medie, "der også i høj grad appellerer til børn under 13 år", så skal der også laves "effektive foranstaltninger", der skal forhindre, at den aldersgruppe bliver ramt af markedføringen, lyder det.
At aldersfilteret ikke var til stede, da kampagnen blev startet på sociale medier, er dermed også en overtrædelse af kodekset, lyder vurderingen.
- Orkla har desuden, efter Forum for Fødevarereklamers vurdering, ikke udvist den fornødne omtanke for teenagere, således som der opfordres til i vejledningen til kodeks, lyder det.
Men de ser til gengæld positivt på, at Orkla - og dermed Kims - siden har sat aldersbegrænsning på de pågældende videoer.
- Dette tiltag tager Forum (Forum for Fødevarereklamer, red.) til efterretning, da Orkla hermed demonstrerer vilje til at imødegå den rejste kritik, står der.
Til sidst bliver det slået fast, at annoncører i høj grad gør brug af influencere i dag, hvorfor det nuværende kodeks måske behøver en tilretning.
I et kommende møde vil de vurdere, om der skal laves retninslinjer for "brug af sociale medier i markedsføring". De peger på, at de kan få inspiration fra Norge, der har taget stilling til området i Matbransjens Faglige Utvalg.
Forum for Fødevarereklamer oplyser slutteligt, at de i den kommende periode vil have særlig fokus på sociale medier og brug af influencere. Hvis der konstateres overtrædelser, tager de kontakt til annoncøren.
I en skriftlig meddelelse fra Orkla Danmark står der, at de tager ansvaret på sig og respekterer afgørelsen, som de tager til efterretning. Samtidig peger de på, at der er brug for en diskussion af, hvordan man bruger medieplatforme "i øjenhøjde med brugerne" og samtidig "respekterer og beskytter børnene".