Danskerne bruger fortsat over syv timer på medier dagligt. Forbruget af levende billeder står for godt og vel halvdelen af tidsforbruget, men streaming er nu større end traditionelt tv. Traditionel radio tegner sig for 16 % af den samlede mediebrug, mens streaming af musik og podcasts står for 8 %. Som altid er de unge endnu mere digitale. Her har streaming stort set udraderet traditionelt tv, og mens traditionel radio fortsat står for 9 % af den samlede mediebrug, er streaming af musik og podcasts dobbelt så stort. Sociale medier samt spil og gaming fylder også rundt regnet dobbelt så meget blandt de 15-31-årige som blandt den brede befolkning.
Streaming er størst
Den traditionelle tv-sening faldt med yderligere 10 minutter pr. dansker i 2022. Dermed er der barberet halvanden time af det daglige tv-forbrug de seneste ti år. Mens det traditionelle tv-forbrug fortsætter med at falde, har vi med den nye Nielsen tv- og streamingmåling fået bedre indblik i danskernes streamingforbrug. Tallene viser, at streaming af tv-indhold er større end traditionelt tv. Hvor danskerne i snit bruger 103 minutter dagligt på traditionelt tv, er forbruget af streaming nu oppe på 112 minutter. Ikke overraskende er der store forskelle på tværs af alder, men det er kun blandt de modne voksne og ældre, at traditionelt tv fortsat er størst, og selv blandt disse målgrupper bliver der brugt lang tid på at streame.
Oligarker og anarkister
Markedet for traditionelt tv er fortsat domineret af en kvartet bestående af DR, TV 2, Viaplay Group og Warner Bros. Discovery. Sammen lægger de beslag på 96 % af forbruget med TV 2-familien som den klart dominerende spiller med en seerandel på 53 %. TV 2-familien nyder godt af at have masser af populært indhold som fx Tour de France, VM, Badehotellet og X Factor. Samtidig taber DR yderligere terræn med en for nuværende seerandel på 28 %. Tilbagegangen skyldes blandt andet, at 2022 har budt på færre store sportsbegivenheder, ligesom nyhedsforbruget er faldet til et mere almindeligt niveau efter et par år med ekstra meget corona-relateret sening af fx TV Avisen.
Hvis markedet for traditionelt tv er et oligarki, er streamingmarkedet om ikke et anarki, så i hvert fald kendetegnet ved langt flere aktører, der med forskellige indholdsprofiler og forretningsmodeller kæmper om deres bid af kagen. Målt på tidsforbrug er YouTube og Netflix i front efterfulgt af TV 2 Play og DRTV. Flere distributører har også udviklet streamingløsninger, heriblandt YouSee Play, der med et dagligt forbrug pr. dansker på 9 minutter er den femtestørste spiller. Med til historien hører, at en stor del af forbruget af distributørernes tilbud er indhold fra blandt andre DR og TV 2.
Faldende traditionelt radioforbrug
Den tid, danskerne bruger på at lytte til radiokanaler, har været støt faldende siden 90’erne. Sidste år var dog en undtagelse, og her landede gennemsnitslytningen på 102 minutter pr. dag. At det muligvis har været en corona-anomali, understreges af, at radiolytningen i 2022 dalede med hele 10 % og dermed endte på 92 minutter. Således fortsætter radiolytningen den trend, vi har observeret i mange år.
Betragter vi det seneste års udvikling, er det særligt public service-radiokanalerne, som danskerne har tilbragt færre minutter med. Mens den kommercielle radiolytning går tilbage med mindre end et halvt minut dagligt sammenlignet med sidste år, blev danskernes public service-lytning i 2022 reduceret med 10 minutter siden 2021. Corona-nedlukningens ekstralytning til public service er således erstattet af mere normale tilstande, mens de kommercielle radiokanalers lytterandel på radiomarkedet er steget med 2 procentpoint i samme periode.
En ting, der dog ikke har ændret sig, er mediets bredde. For selvom antallet af minutter i døgnet, hvor vi lytter til radio, har været nedadgående, så er andelen af danskere, som er i kontakt med mediet, faktisk ret stabilt. 89 % af danskerne lytter til radio i løbet af en uge, hvilket fortsat gør, at radiomediet er en af de medietyper i Danmark, der når bredest ud. En årsag hertil er naturligvis, at mediet er ret ”low maintenance”. Mediet kræver ikke nødvendigvis lytterens udelte opmærksomhed, og samtidig kan radio komme ud af snart sagt alle revner og sprækker: på arbejdspladsen, i hjemmet, i bilen, hos frisøren og i taxaen.
Ser man på hvilke kanaler, som danskerne lytter til, når de lytter radio, så er meget, som det plejer. P4 er fortsat blandt landets absolut største medietilbud, og 2,9 millioner danskere lytter med hver uge. Hver dag lytter en dansker i snit 40 minutter til P4. Det er næsten fire gange mere tid end gennemsnitsdanskeren bruger på Netflix – bare for at sætte tallet i perspektiv.
P3, som er DR’s kanal rettet mod de unge lyttere, oplever en tilbagegang, som til dels kan tilskrives den udfordring, det er, hvert år at skulle indfange en ny årgang af unge lyttere med traditionelt radioindhold (foruden naturligvis kanalens tilstedeværelse på andre platforme). Ser man på de unges radioforbrug over de seneste år, er dækningen dalet fra 87 % til 81 % de seneste 5 år, og tidsforbruget ligeså fra 62 til 48 minutter i samme periode. Denne udvikling tydeliggør den udfordring, der ligger i, at unges medievaner udvikler sig, og selvom radiokanalen stadig står centralt, så er også andre platforme nødvendige for at nå målgruppen. Radiolytningen har – ligesom tv – gennemgået en langsom, men jævn distributionsmæssig forandring de seneste år. Således er størstedelen af danskernes lytning til DR's radiokanaler i dag foretaget på digitale platforme som DAB+ og internet, mens FM-lytningen i dag udgør 48 %.
Alt imens lytningen til radiokanaler langsomt siver, så stiger lytningen til podcasts. I 2022 lyttede 32 % til podcasts hver uge, hvilket er en stigning på 3 procentpoint i forhold til sidste år. Væksten kan også aflæses på antallet af streams og downloads på Podcastlisten hvor de podcasts, der optræder i både 2021 og 2022, har oplevet vækst.
Er danskerne trætte af nyheder?
Efter en lang periode med corona og krig, hvor nyhedsinteressen har været stor på grund af de særlige præmisser på globalt plan, peger data nu på, at besøg til især udlandsstoffet daler støt på de største nyhedssites. Det kan der være flere årsager til, men en af de mere interessante forklaringer er den såkaldte news fatigue, hvor stadig flere danskere mere eller mindre aktivt fravælger nyheder. Andelen af danskere med denne adfærd er i stigning, men næppe ny. Noget af effekten har sandsynligvis været camoufleret under de seneste års coronapandemi, hvor fravalget af nyheder har været vanskeligere.
Nyheder spreder sig imidlertid stille og roligt ud over diverse voksende sociale medieplatforme, podcasts og dedikerede apps, som stadig er populære. Fællesnævnerne for de fremvoksende formater og platforme er netop, at grænsen mellem underholdning og nyheder bliver mere flydende, hvilket rammer brugerbehovet for både letoptagelige og -tilgængelige nyheder.
Sociale medier i evig transformation
At sociale medier er blevet en stabil del af vores medieforbrug, er ikke overraskende. Det interessante er mængden af platforme og variationen i indholdet på sociale medier, der er støt stigende. Overordnet ser vi ingen fald i daglig dækning på nogle af de sociale medier, med undtagelse af Facebook og Twitter, der går en lillebitte smule tilbage. Om Twitters tilbagegang kan tilskrives Elon Musks overtagelse af platformen, er endnu for tidligt at spå om.
Nyere sociale medier som Snapchat og TikTok er voksende. Især de unges brug af TikTok er bemærkelsesværdig, og med sin daglige dækning på 47 % blandt de 15-24-årige er appen på nogle punkter i stand til at udfordre selveste YouTube. Opgaven for de mere etablerede mediehuse bliver nu at følge med de hurtigt udviklende formater på sociale medier og ikke mindst de algoritmer, der bestemmer, hvad brugeren præsenteres for.
Danskernes medieforbrug transformeres
2022 blev det første år hvor danskerne benyttede mere tid i selskab med nye digitale medier end de brugte på den gamle traditionelle treenighed traditionelt tv, traditionel radio og trykte aviser/dagblade. Det er i og for sig ikke overraskende. Den bevægelse har været i gang gennem mange år. Det, som er slående ved årets tal, er, at vi nu ser, at også de ældre er ved at skifte vaner. Og alle, som kan huske udseendet af den danske befolkningspyramide, vil vide, at de modne danskere udgør en betragtelig del af befolkningen, så når de ældre ændrer vaner, så kan det aflæses meget tydeligt i gennemsnittene. Og det er måske en af de vigtigste læringer af årets Medieudvikling. Forandring og digital udvikling er ikke forbeholdt de unge. De ældre kan skam også være med. Det ser vi konsekvenserne af i disse år.