For at blive klogere på danskernes podcastvaner har DR Medieforskning i løbet af de seneste år undersøgt, hvordan danskerne lytter til mediet, og hvorfor de gør det. Hvad er det, der får nogle til notorisk at tænde for indholdet fra én podcastserie i samme tidsrum hver dag? Og hvad kan i mellemtiden få andre til at slukke for en anden? I denne artikel har vi indskrænket vores seneste undersøgelsers hovedresultater til fem overordnede indsigter i, hvorfor podcasts bliver tilvalgt og fravalgt.
Podcasten skal kunne integreres i hverdagen
Som med andre medier knytter danskerne også podcastlytningen til bestemte vaner. Vi har i årtier set, hvordan brugerne anvender radioens musik og faste indslag som baggrundsmedie i løbet af dagligdagen. Men lyden af radio har oftest været bundet til mediets placering i det fysiske rum, podcasten derimod er født digital. Den følger lytterne, hvor end de er, og fortæres oftest direkte i ørerne via hovedtelefoner.
Derfor er podcasten selvfølgelig særlig populær under fx transport og sport, eller imens der udføres praktiske opgaver i hjemmet. Med andre ord har danskerne for lyttevane at tænde for podcasten, når hænder og øjne er optagede af praktiske gøremål, men de stadig har masser af mental spændvidde og er klar til indhold, der passer til deres interesse, humør og behov i situationen.
Podcasten skal være trofast og nem at vælge
Lytterne foretrækker de fortløbende formater i stedet for konstant at skulle på jagt efter den næste podcast at lytte til. Det er simpelthen både tidskrævende og besværligt at finde nyt indhold, der passer til behov og præferencer. Den bedste podcast kan derfor af og til være den, der kommer igen i morgen. To ud af tre af de mest lyttede podcasts i Danmark er podcasts, som lytterne allerede kender i forvejen, og som ligger fast i favoritplayerens feed. Af samme årsag er de mest lyttede podcasts i dag altså faste fortløbende formater, som har et dagligt eller ugentligt udgivelsestidspunkt – i modsætning til de kortere serier på 3-5 episoder. Disse lyttes til og afsluttes, hvorefter man igen skal på jagt efter den næste gode lytteroplevelse.
Podcasten skal have et klart og tydeligt løfte
Podcasten er i overvejende grad et personligt og intimt medie. Lytterne er ofte alene med sig selv og mediet, når de dykker ned i emner, de finder personligt interessante. Lytterne er bevidste om hvilken type indhold eller podcastgenre, de gerne vil høre. De er med andre ord ikke nær så opsøgende og eksperimenterende, som de måske er, når det gælder audiovisuel streaming.
I et til tider uoverskueligt podcastmarked kan det fra et brugerperspektiv føles sværere og sværere at gennemskue, hvilke podcasts der mon er interessante at lytte til? Derfor er det vigtigt, at podcasten hjælper lytterne på vej med en tydelig varedeklaration og klare aftaler. Det kræver en nem afkodelig visuel præsentation, et letforståeligt løfte i anslaget, og sidst, men ikke mindst, må podcasten ikke eksperimentere eller bryde for meget med de genrekonventioner, som lytterne forventer og er bekendt med inden for den valgte genre. Lytterne holder med andre ord fast i, at podcasts skal holde, hvad de lover. Disse behov for tillid og genkendelighed afspejles i toplisterne over de mest populære podcasts i Danmark, som også kun har set få udskiftninger de senere år.
Podcasten skal være godt selskab
Podcastlytterne understreger, hvor vigtig værten er for den forholdsmæssigt intime lyttesituation, som podcastlytningen kan være. Vi lytter oftest alene med podcasten helt inde i øresneglen, og her er det handlingen, mennesket og fortælleren, der er i højsædet, imens format eller stringent dagsorden kommer i anden række. Flere lyttere peger på, at formidlingen skal være lyststyret som til et godt middagsselskab, hvor det ene ord tager det andet, og hvor vejen til pointen ofte er vigtigere end pointen i sig selv.
De klassiske debatformater, som ellers har stor succes på radio, finder sjældent den samme gennemslagskraft på podcastmediet. I debatformatet præsenteres lytterne nemlig typisk for brydninger mellem stærke meninger, som kan være dragende og interessante. Men det er sjældent denne type indhold og formidlingsform, lytterne finder passende til den intime lyttesituation. Lytterne vælger med andre ord sjældent at bringe ophedede debatter grænsende til skænderier helt ind i øresneglen. Inden for nyheds- og aktualitetsgenren ser vi derimod, hvordan det især er runde fortællende podcastformater som Genstart, der har fundet vej til de danske lyttere. Her er tempoet roligt, og lytterne præsenteres blot for ét dybdegående interview mellem vært og gæst – ofte uden ubehagelige gnidninger.
Podcasten skal have særpræg
Podcast first-formater er indhold, der er født som podcast med iboende særpræg. En podcast er individuelt målrettet og kan udforske særlige vinkler og kroge. Den inviterer til personlig fordybelse uden afbrydelser i modsætning til det sociale samvær, som radioen kan tilbyde, enten live eller on demand. Radio on demand taler som udgangspunkt til et andet brugerbehov, hvor podcastlytterne tilvælger deres podcast ud fra personlig relevans, interesse, genre, brugssituation, format, varighed og ikke mindst formidling. Det er altså vigtigt at understrege, at enhver succesrig podcast har sit eget helt unikke særpræg, som taler til den enkelte.
Således nåede vi igennem fem overordnede bud på, hvorfor nogle podcasts appellerer bedre eller oftere til podcastlytterne end andre. Der er selvfølgelig succesrige podcasts, der bryder med ovenstående retningslinjer, og som mange lyttere alligevel elsker. Gennemgående har ovenstående indsigter dog vist sig at have stor indflydelse på, hvorvidt en podcast opnår succes eller ej. Jo flere af ovenstående kriterier en podcast understøtter, desto større chance vil der være for, at det er lige netop den podcast, lytterne tager med i lommen – og ind i øregangen.