Vi skruer tiden fem år tilbage. Musiksamlingen var næst efter radioen danskernes klart foretrukne kilde, når de skulle høre musik. Streaming var en niche og stod for 10 % af musiklytningen anført af videotjenesten YouTube. Det billede er nu vendt på hovedet. Radio fylder stadigvæk mest, når danskere lytter til musik, men streaming, anført af Spotify, har overhalet musiksamlingen. En epoke på 50 år, hvor ejerskab af musik har været et centralt omdrejningspunkt, er nu afløst af, at man i dag blot har adgang til musikken.
For at illustrere pointen kan vi tage udgangspunkt i fordelingen af tiden, der bruges på musik. 21 % af lytningen går til musik, man selv har anskaffet sig fysisk eller digitalt. 35 % af lytningen bruges på streaming. Den øvrige lyttetid bruges hovedsageligt på radio. Blandt de unge er billedet selvfølgelig langt mere ekstremt, og i 2015 foregår hele 55 % af de unges musiklytning som streaming. Blandt de unge overgår streaming altså både radio og musiksamling. Selvom YouTube er stort blandt unge, er det de rendyrkede musiktjenester, som står for langt det meste af streamingen.
Apple Music får en tredjeplads
Der er stor kamp om at vinde lytternes gunst – særligt blandt musiktjenesterne. 4 ud af 10 danskere bruger en musiktjeneste, men de færreste benytter mere end én tjeneste. Dvs. at kampen om musiklytterne er hårdere end kampen om tv-streamerne, hvor det er mere almindeligt at bruge mere end en tjeneste, fx både Netflix og Viaplay. Den store forskel fra udbudsmæssig side er, at tv-tjenesterne satser meget på unikt indhold, og derved adskiller tilbuddene sig meget fra hinanden indholdsmæssigt. Musiktjenesterne har derimod i langt højere grad det samme udbud af indhold, og derfor er det mindre befordrende for brugerne at benytte mere end en tjeneste. Dette billede ser dog ud til at være under forandring. Apple Music udgav fx Dr Dre's længeventede 2015-udspil som den eneste streamingtjeneste, og Tidal, som blev relanceret i 2015, slår sig også op på unikt indhold.
Ikke desto mindre er Spotify stadigvæk suverænt nummer 1 og bruges af omkring 60 % af de danskere, som bruger musiktjenester. Dominansen er blevet en smule mindre end tidligere som en konsekvens af, at der er kommet flere musiktjenester til. Tjenester som Deezer, WiMP og Google Play Music bruges dog alle af under 5 % af musiktjenestebrugerne, og er derfor små sammenlignet med Spotify. TDC/YouSee/Telmore som samlet set under det fælles Play-brand tager en pæn andenplads og benyttes af godt en tredjedel musiktjenestebrugere. Apple Music blev lanceret under stor mediebevågenhed i juni 2015 og med mange eksisterende brugere af iTunes, var der store forventninger til lanceringen. Ved udgangen af oktober måned havde Apple Music opnået at ramme 9 % af brugerne af musiktjenester. Det betyder, at tjenesten på kort tid er hoppet forbi tjenester som Google Play Music og Tidal i udbredelse. Til gengæld viser tallene også, at Apple Music ikke har fået flere danskere til at bruge musiktjenester det første halve år af sin levetid, men har fundet sine brugere blandt andre musiktjenesters brugere. Både før og efter lanceringen i midten af 2015 brugte 4 ud 10 danskerne musiktjenester.
Det er svært at slå gratis
Når man beder danskerne om at begrunde, hvorfor de bruger deres foretrukne musiktjeneste, er der en årsag, som slår de andre: At tjenesten er gratis. For hele 41 % af brugerne er det en væsentlig årsag til, at de foretrækker fx Spotify. Det peger givetvis også på en udfordring i at lave musiktjenesterne til en endnu stærkere forretningsmodel. Så længe adskillige af de store centrale tjenester kan bruges gratis, fx pga. reklamer eller prøveperiode, så er adgangsbarrieren på musikmarkedet høj for nye tjenester. Og de udbydere, der på nuværende tidspunkt tilbyder gratis løsninger, risikerer at miste brugere, hvis de overgår til en ren betalingsmodel. Betalte de nuværende danske brugere af musiktjenester alle 100 kr. hver måned for adgangen til en musiktjeneste, ville det give en samlet årsomsætning på omkring 2 mia. kroner. Et niveau der svarer til annoncemarkedet på traditionelt tv. Samlet angiver hver anden bruger af tjenesterne, at de betaler for den. Fordi flere af tjenesterne tilbydes sammen med andre produkter, man betaler for, kan det være svært at gennemskue, om den enkelte bruger opfatter, at de ”betaler” for tjenesten, når de får den, fordi de betaler for fx et telefonabonnement. Alt andet lige peger det dog på, at musiktjenesterne i dag allerede omsætter for et betydeligt antal kroner på det danske marked.
Kigger man på, hvorfor brugerne ellers foretrækker en bestemt tjeneste, er det primært størrelse på udvalget og brugervenligheden, der er de afgørende parametre. En tjeneste som Tidal, der slår sig op på en suveræn lydkvalitet, og en månedlig pris på 199 kr. for den bedste lydoplevelse bruges af omkring 3 % af musiktjenestebrugerne. Under hver tiende af musiktjenestebrugerne peger på lydkvalitet som et afgørende parameter, og med det i baghovedet forstår man godt, hvorfor Tidal ikke har oplevet et stort folkeligt gennembrud i Danmark.
Playlister er det nye album
Der har været meget fokus på streamingtjenesternes betydning for musikbranchen og kunsternes evne til at tjene penge. Der har i mindre grad været fokus på, hvordan tjenesterne benyttes af musikbrugerne. En ting er sikkert og vist: Playlisterne er klart dominerende. Halvdelen af brugerne angiver playlister som den vigtigste måde for dem at lytte til musik på musiktjenesterne. Kun 15 % peger på albums som den foretrukne lytteform. Som sædvanlig er de unge mere ekstreme, og over 60 % af dem foretrækker playlisten. Hele 90 % af playlistbrugerne peger i øvrigt på egne, hjemmelavede playlister som en central del af deres musiklytning. Det er altså langt mere udbredt at høre sine egne playlister end at høre hele det seneste album fra en aktuel kunstner. Albummet er muligvis stadigvæk et vigtigt springbræt for mange musiklyttere, men det står ikke længere som den centrale del af musikoplevelsen.
Udbyderne af musik har også fået øje på playlisterne, og der findes i dag et meget stort udbud af playlister, som musiktjenesterne eller som andre etablerede medier står bag. Spotify har fx lanceret Discover Weekly i 2015, som er en ugentlig playliste, der opdateres ud fra den enkelte brugers lyttervaner. Playlister fra musiktjenesterne er også et udbredt fænomen, og bruges af halvdelen af playlistbrugerne. På den måde går streamingtjenesterne også ind på radiomediets hjemmebane, hvor musikkanalerne netop sammensætter playlister til radiolytterne. Intet tyder dog på, at musiktjenesterne og radio ikke kan leve side om side, for selvom radioens andel af musiklytningen er faldet efter musiktjenesternes entre på musikscenen, så er det i et begrænset omfang, da de andele, som streamingtjenesterne har taget, primært er kommet fra danskernes musiksamlinger. Radio består også af andre elementer end musik – fx værter, stemning, forskelligt indhold – og radioen udfylder for mange lyttere en bestemt funktion i løbet af dagen. Radioen er desuden det sted, hvor flest danskere hører ny musik, og selvom både musiktjenesterne og YouTube også står stærkt blandt de unge på dette punkt, så er der altså intet, der tyder på, at der ikke er plads til både radio og streaming af musik.