Det er svært at gøre tidsforbrug på nettet op, for det samlede forbrug bliver ikke målt af nogen elektronisk markedsmåling. Spørger man danskerne selv, brugte de omtrent 2 timer om dagen på internettet i 2014. Det svarer til en lille stigning på 4 minutter fra 2013. Særligt blandt de unge mellem 15 og 29 år fylder nettet meget, nemlig over 3½ time dagligt. Det gør internettet større end både radio og tv i denne aldersgruppe målt på tid.
Tablets og smartphones er ligesom så mange andre år vokset i udbredelse, hvilket betyder, at tablets nu findes i husstanden hos over halvdelen af danskerne, mens tre ud af fire danskere ejer en smartphone. Med en smartphone har man altid nettet lige ved hånden, og intet mindre end hver anden dansker bruger internettet dagligt fra mobilen. Til sammenligning var dette niveau på 18 % for bare tre år siden.
Når nu vores gamle stationære telefoner og trykte medier er forvandlet til netmedier i forklædning af smartphones, tablets og computere, mangler vi blot tv-apparatet. Og her venter vi på, at smart-tvs for alvor tager fat. Lige nu har ca. hver tredje dansker adgang til et smart-tv i deres husstand. Den tekniske udvikling af smart-tvs går dog så stærkt, at mange af disse ”smarte” tv-apparater formentlig allerede er forældede i forhold til nyere modeller. Desuden skal danskerne stadigvæk ”lære” at bruge mulighederne i tv-apparaterne, og derfor mangler potentialet for alvor at blive indfriet. Således bruger danskerne internettet via deres tv-apparat under 5 minutter om dagen. Stiger dette mærkbart i fremtiden i takt med, at danskerne udskifter deres tv-apparater, vil det uden tvivl give streamingtjenester en større mulighed for at stjæle tidsforbrug fra de traditionelle tv-kanaler.
Store måleudfordringer
Det er vanskeligt at sige noget konkret om udviklingen på det danske netmarked, fordi der er sket markante ændringer i den danske netmarkedsmåling, der gør det svært entydigt at sammenligne netaktørernes udbredelse i 2014 med tidligere år. Det fremgår dog tydeligt, at mobiltrafikken er eksploderet på de danske udgivelser. Ekstrabladet. dk har f.eks. ca. lige så meget trafik fra smartphones som fra almindelige computere.
De seneste år sker det også oftere, at artikler delt på Facebook påvirker trafikken på de enkelte hjemmesider mærkbart, og her er det særligt den mobile trafik, som fylder meget. Selvom sociale medier er blevet vigtige trafikdrivere, er mediernes egne forsider stadig vigtige indgange til indhold og nyheder. Medierne kan dog ramme målgrupper via de sociale medier, som ellers ikke ville have været i kontakt med indholdet.
Danske kroner og amerikanske dollars
Nettet satte nye rekorder i annonceomsætning i 2013 med næsten 5 mia. kr. i samlet omsætning og en samlet andel af det danske annoncemarked på 39 % Det gør nettet til den største mediegruppe i Danmark og den, som samtidig er vokset klart mest, mens f.eks. reklameomsætningen på tv gik tilbage i samme periode. Samlet har annoncemarkedet ligget relativt stabilt de seneste 4-5 år, og det betyder, at nettet i perioden har taget mange annoncekroner fra andre medie-platforme. Opgørelser over reklamemarkedet i første halvår af 2014 peger på, at internettet fortsat går samlet frem målt på annonceomsætning.
De amerikanske tjenester Facebook og Google sidder solidt på danskernes netbrug, og der er ingen tvivl om, at en stor del af annoncekronerne tilfalder disse aktører. Bl.a. estimerer Danske Medier, at Google opnåede en annonceomsætning i Danmark på godt 2 mia. kroner i 2013, mens Facebooks omsætning blev estimeret til knap 400 millioner kroner. Nettet gør det muligt at komme helt tæt på brugerne via login på tværs af platforme, og det er netop noget, der kendetegner store globale netbrands som Facebook, Google, Netflix og Spotify. Det giver udbyderne bedre muligheder for at kapitalisere på brugerne – særligt ved at kunne ramme brugerne med målrettet indhold og annoncer på tværs af platforme.
Netflix og YouTube sidder solidt på streaming
Netflix har fået solidt fodfæste blandt danskerne, og ca. hver fjerde dansker har adgang til tjenesten. Det er imponerende med den korte historik, tjenesten har i Danmark. I 2014 brugte danskerne 15 minutter på Netflix om dagen, hvilket er en stor stigning sammenlignet med 2013, hvor niveauet var på 9 minutter. Til sammenligning bruger danskerne omkring 2 minutter om dagen på henholdsvis Viaplay og DRs streamingtilbud, som ellers er to af de mest benyttede streamingtilbud i Danmark. Sidstnævnte har i runde tal ca. det samme antal brugere som Netflix, hvilket peger på forskellig brugeradfærd på de respektive tjenester. En af Netflix’ styrker er, at brugerne snupper mange afsnit af en serie i træk – såkaldt binge-watching – mens DRs tv-tilbud er karakteriseret ved meget catch up-brug. Det betyder, at Netflix sidder helt suverænt på streamingforbruget blandt danskerne. Udover Netflix er YouTube den anden store aktør inden for streaming af levende billeder i Danmark, hvor danskerne dagligt spenderer ca. 6 minutter. I modsætning til Netflix har YouTube dog ikke oplevet nogen vækst i det samlede tidsforbrug blandt danskerne siden 2013. En anden tjeneste med amerikansk ophav, HBO Nordic, bliver brugt i et lille omfang blandt danskerne.
De unge bruger mere end dobbelt så meget tid på at streame som den samlede befolkning. Blandt de 15-29-årige fylder Netflix 37 minutter dagligt, hvilket er en eksplosiv stigning fra 2013 på 23 minutter. Også på både Viaplay, YouTube og DRs streamingtilbud investerer de unge langt mere tid end de ældre målgrupper. Samlet set bruger de unge dagligt en time på de mest udbredte streamingtjenester i Danmark. Til sammenligning bruger den brede befolkning mellem 15 og 75 år ca. en halv time dagligt på streaming.
Facebook er stadig nummer 1
Facebook er stadig danskernes foretrukne sociale medie med 3,5 mio. månedlige brugere. Tilmed bliver netværket ved med at vokse i Danmark. 59 % af danskerne bruger Facebook dagligt mod 55 % i 2013. Fremgangen skyldes hovedsagligt, at den voksne befolkning over 30 år i stigende grad bruger Facebook. Men fremgangen er ikke entydig, og blandt danskere under 30 år ses en svag tilbagegang målt på daglig brug af Facebook. Det er dog værd at huske på, at de 12-29-årige ikke er ved at forlade Facebook, men blot tilgår Facebook mindre hyppigt end før.
Mens danskerne for alvor har taget Facebook til sig, har Twitter aldrig opnået en bred folkelig appel. 4 % af danskerne bruger Twitter dagligt, som svarer til niveauet i 2013. Facebooks svage tilbagegang blandt den yngre befolkning skyldes dels, at tiden nu bliver brugt på andre konkurrerende sociale medier såsom Snapchat og Instagram – to sociale netværksmedier, som har et mere entydigt formål, nemlig at dele billeder og video. Snapchat og Instagram er vokset heftigt det seneste år, og har nu henholdsvis 890.000 og 770.000 månedlige brugere – en stigning på henholdsvis 77 % og 55 %. De to sociale netværk er dermed væsentligt større end Twitter, der kun kan mønstre 570.000 månedlige brugere. Snapchat eksisterer stort set kun blandt danskere under 30 år, men her er det også stort. Halvdelen af alle 12-19-årige og godt en fjerdedel af alle 20-29-årige bruger Snapchat dagligt. Instagram bliver, ligesom Snapchat, især brugt af de 12-29-årige, men har dog væsentligt flere brugere over 30 år sammenlignet med Snapchat.