Når unge elsker mediebrands

Når de unge bliver bedt om at vælge de mediebrands, de synes allerbedst om, så er det streamingtjenesterne, der står øverst på listen. Spotify, Netflix og YouTube skiller sig markant ud fra alle øvrige brands, som DR Medieforskning har undersøgt i en analyse af de 15-25-åriges brug af mediebrands. Begrebet brand anvendes i artiklen som en fællesbetegnelse for produkter, platforme og services på tværs af medieindustrien.

En verden af næsten ubegrænsede mængder medieindhold ligger for de unges fødder, og når medieindhold ikke længere kommer i begrænsede mængder, bliver det vigtigt at forstå præcis hvad, der driver de unge i deres mediebrug. Her har vi kortlagt de fem særligt vigtige brugsmotiver i de unges forhold til brands.

At slappe af

At slappe af er altafgørende for mediebrug, og det gælder ikke kun for de unge. Det er også det vigtigste brugsmotiv for den lidt ældre kontrolgruppe af 35-45-årige, som også var en del af undersøgelsen. Det er underholdning som Danish Dynamite og kanalbrands som TV 2 Zulu eller Kanal 4, der vælges til, når det er vigtigt at slappe af for de unge. For kontrolgruppen rangerer TV3 og Bonderøven højt blandt afslapningsfavoritterne.

Streamingtjenesterne er også vigtige for de unge til at kunne slappe af. Modsat de lidt ældre, som ofte forbinder streamingtjenesterne med et besværligt valg i modsætning til flow-tv, hvor valgene i højere grad er taget for dem, er streamingtjenesternefor de unge et afslappende fristed, hvor de kan finde lige netop det, der er bedst at flade ud til.

"Netflix betyder, at jeg kan sætte mig og se en episode af min favorit serie, når jeg trænger til at slappe på alle tider af døgnet." (Mand, 24 år, Netflix)

At grine

Behovet for at grine går også igen på tværs af begge aldersgrupper og er det næstmest prioriterede brugsmotiv blandt begge grupper. Noget de unge især siger, de griner til, er TV 2 Zulus sitcom, Sjit Happens, og den amerikanske animationssitcom, Family Guy. Men også når de unge ser TV3s hverdagsreality, Familien fra Bryggen, er et godt grin særligt vigtigt.

At grine og at slappe af er to brugsmotiver, der ofte bliver brugt i sammenhæng. Behovet for at grine kan desuden fungere som en måde at undgå kedsomhed på.

"Det giver mig et godt grin, elsker elsker elsker det program. Det er så dejlige personligheder og jeg synes det er så dejligt ærligt og man keder sig aldrig når man ser det." (Kvinde, 16 år, Sjit Happens)

At det er nemt

Tredje vigtigste brugsmotiv for unge i brugen af et mediebrand er, at det skal være nemt i brugssituationen. Det handler både om, at brandet skal være let at tilgå, men også at det er let at afkode. Modsat de to første brugsmotiver er denne ikke så vigtig hos den lidt ældre kontrolgruppe, hvor det er vigtigere at kunne holde sig opdateret og at lære noget.

Det er særligt streamingtjenesterne, Netflix og Spotify, der scorer højt hos unge under dette brugsmotiv. Men også gratisavisen MetroXpress er et brand, der bliver forbundet med at være nemt tilgængeligt. Når det kommer til unge mediebrugere, så er der altså noget om ordsproget: Convenience is king.

"Musik betyder alt for mig, og jeg kan finde musik lige efter mit humør hurtigt og nemt!" (Kvinde, 16 år, Spotify)

At have noget at tale med andre om

Dette er et brugsmotiv, der ligeledes adskiller de unge fra de lidt ældre mediebrugere. At have noget at tale med andre om, understreger faktisk noget helt karakteristisk for de unge: Følelsen af at høre til. Og mediebrands er her et meget vigtigt redskab, når det sociale fundament skal plejes. Først og fremmest er gårsdagens tv-program helt grundlæggende et godt samtaleemne på samme måde som vejret eller kantinemaden. Dernæst kan mediebrands binde sociale grupper sammen i et fælles tilhørsforhold til brandet. Det er især store dramaserier som Game of Thrones og Forbrydelsen, der imødekommer behovet for at have et fælles tilbagevendende samtaleemne.

Derudover kan mediebrands skabe et slags fælles sprog for de unge. Et udtryk som ”kæmpe vinger bagud” fra Monte Carlo på P3 kræver i en hvis grad et kendskab til referencen. Men når referencen er på plads, kan det skabe en fornemmelse af et internt socialt add on.

"Vi havde et fast ritual på mit studiearbejde, hvor vi tændte radioen klokken 14:00. Vi lyttede alle sammen og grinede og snakkede om det, de sagde. Vingerne bag ud. Hen over hækken. Vi snakkede Monte Carlo’sk." (Kvinde, 23 år, Monte Carlo på P3)

At kunne identificere sig med mediebrandet

Dette brugsmotiv ligger ikke blandt de mest frekvente, men det er et motiv, der særligt adskiller de unge fra de ældre mediebrugere. Unge har travlt med at finde sig selv og spejle sig i andre.

Programmer som Sjit Happens på TV 2 Zulu og Mads og Monopolet på P3 er gode eksempler på programmer, der rammer ned i et behov for at kunne identificere sig med produktet. Når de unge bruger DR3, er det ligeledes vigtigt for dem at kunne identificere sig med kanalen.

"Jeg kender dem så godt. Det er som om, at de er mine egne bedste venner." (Kvinde, 18 år, Sjit Happens)

De emotionelle unge

Undersøgelsen viser, at afslapning og et godt grin er essentielle behov for næsten alle, når der bruges medier. Når vi fokuserer særligt på de unge, kan vi dog se, at det herudover særligt handler om identitet, social forankring og at have en nem adgang til yndlingsprodukterne. Det handler altså ikke altid blot om at få tiden til at gå og få et godt grin. For unge handler relationer til mediebrands også i høj grad om at kunne stikke af til et fristed, hvor den virkelige verden ikke hele tiden banker insisterende på døren. Om et rart genkendeligt miljø, som ydermere er en væsentlig del af samtalen med vennerne. Deres mediebrug er i det hele taget præget mere af bløde og emotionelle brugsmotiver end de lidt ældre mediebrugere.

Der er ikke noget nyt i, at unge er mere drevet af følelser i deres mediebrug end de mere rationelt funderede 35-45- årige. Man efterspørger forskellige ting igennem livets stadier, og der er ingen grund til at tro, at de unges emotionelle forhold til mediebrands ikke også vil ændre sig mod et mere rationelt.

Det er derudover et hårdtslående faktum, at de store, billige og velfungerende nettjenester som YouTube, Netflix og Spotify nu for alvor skiller sig ud blandt de foretrukne mediebrands. Det er en teknologisk realitet, som ser ud til gennemgående at rykke andre mediebrands ned på sekundære prioritetsniveauer. Og denne prioritering kommer ikke nødvendigvis til at ændre sig med alderen.