Første udviklingsperspektiv er en fortsat øget fragmentering. Vi ser allerede en fragmentering i dag, hvor sening af levende billeder er spredt ud på flere enheder end tidligere, og flere tjenester med forskellige forretningsmodeller. F.eks. er der ret stor forskel mellem forretningsmodellerne på TV3, Netflix og YouTube, men alle er de brands, der spiller en rolle i mange danskeres hverdag i dag.
En af de bærende byggesten i dette udviklingsperspektiv er rettigheder. Rettigheder til forskelligt indhold bliver spredt ud på mange forskellige typer af tjenester og udbydere, og det gør det svært for brugerne, særligt hvis det ender med, at der kun er en lille fællesmængde af indhold på tværs af tjenesterne. I dette perspektiv vil de store aktører på markedet satse på deres egne tjenester med egne forretningsmodeller og derfor holde deres indhold væk fra andres tjenester. Det bliver en tæt og intens kamp om det forjættede ”unikke indhold” – det unikke, som kan tiltrække forbrugerne til det bestemte produkt. F.eks. har vi allerede set, at store studier som Warner Bros., MGM, Starz og Universal har trukket deres indhold fra Netflix.
På enhedssiden vil fragmenteringen også fortsætte. Der er et utal af måder at tilgå indhold på, og enheder dikterer i høj grad også hvilke tjenester, man har adgang til. Måske er Tjeneste A kun tilgængelig på Apple TV, mens Tjeneste B kun er tilgængelig på andre enheder. Det kan også betyde, at enhederne får produceret eget indhold, f.eks. at Xbox begynder at udvikle egne serier. Sker dette, vil unikt indhold ikke kun binde sig til bestemte tjenester eller tv-kanaler, men også til bestemte enheder.
For slutbrugerne kan dette blive dyrt. I hvert fald hvis man gerne vil sikre sig adgang til en bred vifte af indhold. Det kan også være lidt svært at se streaming for alvor slå igennem over for traditionel tv-sening, såfremt fragmenteringen fortsætter, og danskerne kontinuerligt er nødsaget til at forholde sig til myriader af skiftende tjenester, enheder og lignende for at sikre sig at have adgang til det attraktive indhold. Som nævnt i en tidligere artikel, tænker de fleste danskere ikke ofte over deres tv-tilbud, og de fleste lader til at foretrække ”set it and forget it”-tilgangen. Men bliver man ofte skuffet over, at indholdet pludselig er væk eller flyttet over på en anden enhed eller til en anden tjeneste, så bliver det interessant at følge, hvorvidt forbrugerne vil følge efter indholdet, eller vil blive trætte af disse fortsatte ændringer i det udbudte indhold.
Forandringer i værdikæden
Denne udvikling kan kaldes den dekonstruerede værdikæde. I den gamle medie-verdensorden, den klassiske værdikæde, producerede en række indholdsproducenter nogle produkter, som nogle distributører sendte via deres netværk ud på nogle apparater, hvorpå brugerne navigerede i forhold til produkterne. Tv-stationerne lavede således nogle kanaler, som f.eks. YouSee distribuerede via kabel-tv til danskernes fjernsynsapparater, hvorpå danskerne zappede rundt mellem de forskellige kanaltilbud. Tv-stationerne konkurrerede indbyrdes, distributørerne konkurrerede med hinanden og apparatproducenterne ligeså, men man blev i sin egen del af kæden, så at sige. I den nye værdikæde er det alles kamp mod alle, og alle forsøger at brede sig ind over og få kontrol over andre dele af værdikæden. Netflix, som er en indholdsudbyder og i princippet også distributør, producerer nu også selv indhold. Tv-apparatproducenterne er også begyndt, via smarthubs og lignende brugerflader, at have en mening om, hvordan danskernes tv-indhold skal præsenteres på skærmen og hvordan indholdet skal forbruges. DRs indhold kan selvfølgelig ses som broadcasttv, men der findes også en app, dog ikke via apparaternes egne smart-tv-brugerflader, men til gengæld via HBB, som er en teknologi, som stiller DRs onlineindhold til rådighed som et ekstra lag i broadcast-signalet. Desuden kan dette indhold også tilgås via YouSee Play, som er en distributør-app/tjeneste, og noget indhold fra DR kan findes på Netflix, men ikke på Viaplay. Tv-markedet og den tilhørende værdikæde er blevet uhyre kompleks. Og selvom konkurrence i udgangspunktet er godt for forbrugerne på et marked, og udviklingen i en eller anden forstand kan siges at ”demokratisere” tv og tv-distribution, så betyder det også, at forbrugerne står over for en uhyre kompleks markedsvirkelighed, hvor man vil kunne navigere mellem de enkelte led i værdi-kæden. Det kan man ikke i dag. Det er næppe sandsynligt, at denne kaotiske tilstand kan opretholdes over tid, og markedet vil sandsynligvis falde til ro gennem nogle vedtagne standarder, konsolidering af aktørerne, samarbejder og lignende, men det store spørgsmål er naturligvis, hvor længe det nuværende system kan bestå.
Sammensmeltning af flow og on demand
Det andet udviklingsperspektiv er et perspektiv, hvor både tjenester og enheder for alvor smelter sammen, og de forskellige tjenester vil i højere grad blive integreret i hinanden og præsenteret i et fælles univers. Det handler især om forandringer i selve tv-apparatet eller den set-top-boks, hvorigennem vi modtager vores tv-indhold. Derved bliver det også ændringer i enheder og brugernes interaktion, der spiller den afgørende rolle. Store producenter af forbrugselektronik – særligt tv-apparater som Samsung, LG, Sony, Philips, Apple osv. – har al interesse i at holde brugerne på deres specifikke skærm, og hvor tv-skærmen før var en ”dum” enhed, der kunne vise et signal, er den nu ændret til en selvstændig udbyder af indhold. Tv bliver på den måde også bare en del af det indholdsunivers, som enheds-producenterne vil vise os. Her vil det blive en enorm kamp om at styre, hvad seerne får på tv-skærmen.
Når man i fremtiden tænder sit tv, kan man forestille sig, at man f.eks. starter et interface eller en række af ”kanaler”, hvor on demand, enheder (Apple TV, Xbox, PlayStation), tjenester og broadcast-kanaler er blandet helt sammen, og hvor der ikke skal skiftes mellem menuer, som tilfældet oftest er i dag. En sammensmeltning her vil betyde, at man ikke skal igennem nogle ekstramenuer eller andre apparater for at komme frem til en streamingtjenester, der ligger et tryk væk på fjernbetjeningen. Indholdet fra Netflix vil ligge side om side med de traditionelle tv-kanaler. F.eks. kunne TV 2 Zulu ligge på den fjerde kanalplads, mens Friends (Venner) udgør sin egen kanal på den femte kanal, og altid starter, hvor man sidst nåede til, når man zapper forbi.
I dette udviklingsperspektiv smelter alt sammen for brugerne, og flow eller on demand er ikke to kategorier, der i sit udgangspunkt er adskilte. På den måde vil on demand-indhold også kunne opnå den live-følelse blandt tv-seerne, som klassisk tv i mange år har været i stand til – og det ville blive så nemt, at også de mere teknologisvage danskere vil kunne få glæde af tjenesterne. Det betyder også, at on demand vil opnå en grad af lethed og tilgængelighed, som i høj grad ville kunne drive en sammensmeltning af brugsoplevelserne for on demand og traditionel tv. Det betyder også, at streaming vil kunne få en langt mere fremtrædende rolle i et sådant perspektiv, hvor begreber som personalisering og socialt tv også kan få en meget større betydning, end det i dag er tilfældet.
Disse forretningsmodeller eksperimenteres der også med i øjeblikket. Et eksempel er YouSees opgivne forsøg på en streamingtjeneste i form af YouBio, som nu er genopstået som YouSee Play. Her fusioneres en del af tv-indholdet fra YouBio og musikindholdet fra den foregående udgave af Play-produktet. Vi så også de første tidlige eksempler, hvor Telia tilbød Spotify Premium-abonnementer som en del af deres telefonabonnementer, og TDC havde deres Play-produkt, som også koblede musik og taletid sammen i det samme produkt. I dag er vi f.eks. fremme ved et Telmore-abonnement, som tilbyder, foruden 5 GB data, taletid og sms, adgang til flere tv-streamingtjenester, aviser og onlinemagasiner – alt sammen samlet i et månedligt abonnement. Og det kan muligvis godt være fremtiden for tv, at det knyttes op i pakker, hvor det bliver en del af noget andet indhold. Det betyder også, at man kan forestille sig en fremtid, hvor det unikke og attraktive indhold kun er tilgængeligt gennem sådanne faste indholdspakker. Men det må jo også siges at minde påfaldende meget om den nuværende situation med kabel-tv: At indholdet/kanalerne er samlet i en række pakker, hvor man risikerer at få mere, end man har brug for og lyst til at betale for. Måske vil man fremadrettet ikke høre klager over, at man ”er tvunget til” at betale for flere kanaler, end man reelt ser, men derimod høre klager over, hvorfor man ”er tvunget til” at betale for nogle magasiner, man ikke læser, når man bare ville se tv, eller høre musik.
Rettigheder er nøglen
Vi har fremstillet to udviklingsperspektiver som to forskellige tilstande, men i virkeligheden er det ganske muligt, at disse kan eksistere side om side. Spørgsmålet er hvilket udviklingsperspektiv, der vil være det dominerende. Vi er allerede godt på vej ind i det første udviklingsperspektiv, og vi ser konturerne af det andet – især med de nyeste smart-tv-modeller. Hvor det første bud givetvis vil medføre øget kompleksitet for brugerne og gøre køb af indhold dyrere, vil det andet bud givetvis medføre, at hardware-og softwareproducenterne opnår mere ”magt” i markedet, ligesom klassiske tv-broadcastere vil blive udfordret yderligere, da alternativerne til den skærm, som de hidtil har haft patent på, nu udfordres fra alle sider.
Lige meget hvordan vægtningen af udviklingsperspektiverne bliver, er rettigheder centrale. Kan dedikerede streamingtjenester f.eks. få fat på de rettigheder fra indholdsproducenterne, som de har brug for til en pris, der økonomisk kan hænge sammen med forretningsmodellen? I dag sælger Netflix et abonnement til under 100 kr. om måneden i Danmark. Hvad vil prisen for et tilsvarende produkt være om fem år? Broadcasterne har allerede i dag også en lang række rettigheder og muligheden for at udvide disse – særligt når det kommer til indhold, som broadcasterne selv har produceret. Derfor har broadcasterne som helhed også mulighed for at dominere udviklingen. Man kunne forestille sig, at stopper salget af rettigheder til dedikerede streamingtjenester, så vil disse tjenester have vanskeligere ved at overleve, som andet end arkivtjenester, der minder om en tur på 10 kroners-hylden i hedengangne Blockbuster. Omvendt kan disse tjenester også bryde ind på andre dele af markedet og presse broadcasterne. Kunne man f.eks. forestille sig, at Netflix kunne byde med på rettighederne til Champions League-fodbold i fremtiden? Og hvad vil det betyde for broadcasterne, og brugernes opfattelser af, hvad en streamingtjeneste kan og er?
Rettigheder rummer også et andet perspektiv: Pirateri. For selv om en lang række streamingdistributører, der internt er i et hundeslagsmål om de attraktive rettigheder, umiddelbart lyder som enhver rettighedshavers ønskescenarie, så er der også en bagside af medaljen. Musikbranchen fik det at mærke på den hårde måde, at hvis det er vanskeligt for forbrugerne at finde lovligt indhold på den måde, de gerne vil forbruge det på, så vil nogle ty til piratindhold, hvilket bragte musikindustrien i knæ ved årtusindeskiftet. En fremtid, hvor forbrugerne skal forholde sig til rettighedsvinduer på tværs af tjenester, enheder, operatører osv. vil givetvis være nærende for et fortsat problem med piratindhold. Når ca. 400.000 husstande i dag betaler for at se f.eks. House of Cards på Netflix, så er det fordi, det er nemt, simpelt og overskueligt. I en fremtid, hvor rettigheder kan være knyttet til særlige tjenester på særlige enheder, og man både skal eje et særligt smarttv, en særlig settop-boks og abonnere på syv tjenester for blot at kunne forbruge ”tv”, så kan det godt tænkes, at muligheden for lige at smutte forbi nettets skyggesider og hente indholdet uden betaling faktisk er nemmere for en række forbrugere. Heri ligger en potentiel udfordring for tv-branchens rettighedshavere, og omvendt er her netop også en mekanisme, som vil arbejde mod et konsolideret mediemarked, med mere overskuelighed for forbrugeren.
En klassisk floskel omtaler sværhedsgraden i at spå om især fremtiden. Og netop derfor skal man være varsom med sine ord, når man gætter på hvordan fremtiden bliver, fordi man oftest er forblændet af nutidens tendenser og effekter. Bill Gates er citeret for, at fremtiden ofte kommer langsommere, end man regner med, men når den kommer, så er den oftest helt anderledes end, hvad man regnede med. Og når vi i dag ser mod et fremtidigt mediemarked, så gør vi det med det perspektiv og de briller, nutiden giver os. Fremskriver man væksten af digitale streamingtjenester, så kan man givetvis forudse, hvilket år traditionelt tv er helt uddød. Forudsat der ikke sker andet, som ændrer markant på markedet. Og har man lært noget af historien, så er det, at dette ”andet” har en tendens til at opstå, og at fremskrivninger over mange år er en disciplin som få mestrer.