Nogle danskere er til sport, andre til amerikanske tv-serier og helt andre til tyske talkshows. Kabel-tv gjorde det muligt for os at gå sammen, nedtage forskellige tv-kanaler og kollektivt betale for dem i forskellige pakker. Det betød, at man kunne gøre nichekanaler rentable fordi alle, mere eller mindre frivilligt, var med til at sikre en minimumsdistribution og dermed fordele abonnementsudgifterne på flere. Kabelpakker har således et kollektivt element i sig – foruden naturligvis at sikre bundlinjen hos såvel distributører som kanalejere. Det var og er dog ikke alle, som synes om princippet om, at man skal medfinansiere naboens sære kanaler. Det er ikke nyt, at danskerne betaler for tvkanaler, de ikke ser, og det er heller ikke nyt at overveje, om man har den rette pakke i forhold til, hvor mange kanaler og hvor meget tv man generelt ser. Men det er alligevel som om, at forandringens vinde blæser over tv-kanalmarkedet og danskerne i stigende grad ser kritisk på antallet af tv-kanaler, de betaler for.
Mange danskere har skåret ned i deres tv-pakke det seneste halvandet år. De har g jort det for at spare penge eller for at skille sig af med kanaler, som de ikke benytter. Gruppen er i høj grad domineret af danskere, der ser tv på dedikerede streamingtjenester som Netflix, HBO Nordic og Viaplay. Samlet set har 8 % af danskerne mellem 15 og 70 år droppet deres kanalpakke eller skåret ned i den inden for det seneste halvandet år. Traditionelt har der ikke været mange danskere som fuldstændig har fravalgt tv-apparat eller tvkanaler i husstanden, og dette har ikke ændret sig de seneste par år. De udgør kun en meget lille gruppe – og det er dem, som omtales cable cuttere – og som klipper tv-kablet helt. Væsentligt flere vælger at reducere størrelsen på deres tv-pakke. De omtales som cable shavere, fordi de nedbarberer deres tvpakke. Derudover er der også en betydelig gruppe danskerne, der overvejer at gøre noget i forhold til deres tv-pakke.
Langt de fleste har en tv-pakke
Når vi kigger på danskerne samlet, er det stadig undtagelsen ikke at have adgang til almindelige tv-kanaler i husstanden. Ifølge en undersøgelse, foretaget af Analyse Danmark for DR Medieforskning, betaler 85 % af danskerne for et traditionelt tv-abonnement, og yderligere 10 % har ikke et abonnement, men modtager gratis tv-kanaler i husstanden. Det betyder, at kun ca. 5 % af danskerne helt har fravalgt tv-kanalerne. Derved er 2014 ikke nogen eksotisk fremtidstilstand, som nogen måske forestiller sig, men niveauerne fortæller dog heller ikke, om danskerne er i færd med at ændre vaner. At det er cable shaving og ikke cable cutting, som er den dominerende tendens, afspejles ved, at der er 4 %, som har opsagt tvabonnementet det sidste halvandet år, mens lige så mange har oprettet et nyt tv-abonnement. Derimod har 7 % af danskerne efter eget udsagn ændret deres kanalpakke til en mindre, mens kun 2 % har g jort deres tv-pakke større. Det er ud fra disse og en række andre spørgsmål, at DR Medieforskning har inddelt danskerne i de følgende fire grupper.
Ganske få trækker stikket helt
Kun 2 % af danskerne er blevet cable cuttere over det seneste halvandet år ved at opsige deres tv-abonnement uden at oprette et nyt. Denne gruppe er i gennemsnit omkring 30 år, og har den klart laveste gennemsnitsalder af grupperne. Adfærden er næsten lige så udbredt blandt danskere i trediverne, som dem i tyverne. I begge aldersgrupper er det omkring 5 %, som har opsagt tv-abonnementet, mens stort set ingen danskere over 40 år er cable cuttere. De 30-39-årige har dog også et andet udgangspunkt end de unge, da de fleste har kanalpakker, mens mange unge formentlig er sprunget fra tv-pakken, da de flyttede hjemmefra, og derfor ikke har haft muligheden for at blive cable cuttere, da de jo selvsagt ikke har haft et eget kabel at klippe. Blandt de 15-29-årige er det kun 65 %, der har en betalt tv-pakke i husstanden.
Niveauet for de 30-39-årige kan pege på, at cable cutting ikke bare er en aldersbetinget effekt, der “forsvinder” med alderen. Vi ved fra tidligere undersøgelser, at mange danskere på et tidspunkt har fravalgt tvapparatet, men senere i livet har tilvalgt det igen, bl.a. fordi de har stiftet familie. Måske ser vi her et tegn på, at børnefamilier i 2014 i større grad vender traditionelt tv ryggen. Andetsteds i Medieudviklingen 2014 kan man læse nærmere om børnefamiliernes forandrede medievaner. Hvor det tidligere ofte handlede om at skille sig af med fjernsynsapparatet, så handler cable cutting i denne forbindelse om adgangen til tvkanalerne. Et tv-apparat i 2014 har ofte mange muligheder for at få levende billeder via apps eller tilslutningsenheder som Apple TV, Chromecast eller en computer. Således er et fravalg af tv-kanaler ikke længere ensbetydende med et fravalg af tv-indhold.
Danskere i trediverne har skåret ned på tv-pakken
Mens et totalt fravalg af tvkanaler hører til sjældenhederne i dag, så er det mere udbredt at slanke tv-pakken. Cable shavere er danskere, som har skåret ned på antallet af kanaler i deres husstand. Denne gruppe består af 6 % af danskerne, og fænomenet er mest udbredt blandt de 30-49-årige. Gennemsnitsalderen for en shaver er derfor også højere end en cutter. I denne gruppe ser vi især danskerne med en videregående uddannelse og en overvægt af funktionærer, men grundlæggende set er gruppen ret forskelligartet uden nogle stærke kendetegn, hvilket understreger, at det primært er alder, der definerer cable shaving.
Samlet set betyder det, at 8 % af danskerne har opsagt eller slanket deres tv-pakke inden for det seneste halvandet år. Og tager man de 30-39-årige, som består af mange børnefamilier, er niveauet helt oppe på 14 %, som reelt har nedbragt kanaludbuddet i deres eget hjem på halvandet år.
Streamingtjenesterne fylder meget for cuttere og shavere
Cable cutterne har et massivt forbrug af streamingtjenester, og ca. 84 % bruger dem. Særligt Netflix spiller en stor rolle. Hvor 27 % af befolkningen efter eget udsagn bruger Netflix personligt, så er udbredelsen helt oppe på 61 % blandt cable cutterne. På samme tid er der tale om en gruppe, der ikke overraskende fravælger klassisk tv. Næsten 70 % i denne gruppe angiver, at de nu ser mindre traditionelt tv end tidligere. Cable shaverne bruger også streaming i et større omfang end den øvrige befolkning med næsten 7 ud 10 som aktive streamere, mens niveauet i befolkningen som helhed er knap 60 %. Dette inkluderer også brug af YouTube. I denne gruppe bruger hele 36 % også Netflix, og også DRs tv-tilbud på nettet og Viaplay er mere udbredt i denne gruppe end i den øvrige befolkning. Samtidig ser 55 % i denne gruppe efter eget udsagn mindre tv end tidligere.
Den primære årsag til at danskerne har skåret ned i deres tv-pakke eller helt afmeldt tvsignalet er penge. 62 % af de danskere, som har skiftet, peger således på penge som hovedårsagen til deres skifte, mens 49 % peger på, at de ikke så alle kanalerne. På en tredjeplads kommer streamingtjenester med 37 %, der formentlig har øget fokus på den samlede tv-regning. At spare penge og at rette op på misforholdet mellem det antal kanaler, man betaler for, og det antal som man reelt ser, er de væsentligste årsager til, at man cutter eller shaver, men disse fænomener er ikke nye. Derfor kan de ikke alene være årsagen til de ændringer, vi kan observere i danskernes tv-distribution. Her må listens nummer tre, streamingtjenesterne, spille en væsentlig rolle. Og den rolle vender vi tilbage til.
Mange danskere overvejer tv-pakken
Der er dog også en stor gruppe af danskere, som over-vejer enten at slanke eller helt fravælge deres tv-pakke, men som ikke har g jort det endnu. Denne gruppe består af yderligere 11 % af danskerne, og der er en overvægt af danskere mellem 30 og 49 år i denne gruppe. På mange måder minder denne gruppe om den foregående gruppe, cable shaverne, men aldersgennemsnittet er højere. Og mens shaverne ser en stor del af deres tv-kanaler, så ser overvejerne markant færre, hvilket hænger sammen med, at de endnu ikke har gjort noget ved overvejelserne i modsætning til shaverne. Der er også flere i denne gruppe som overvejer at slanke abonnementet, fordi de vil skille sig af med kanaler, de ikke ser, mens det for mere end halvdelens vedkommende også er for at spare penge. Hver fjerde begrunder også overvejelsen med, at de er begyndt at se mere streaming. Motiverne er altså de samme, som de er blandt danskerne, der allerede har skåret ned, dog er proportionerne anderledes.
Sammenlagt tilhører hver femte dansker en af de tre foregående grupper, der enten har ændret eller går i overvejelser om at drosle ned for tv-abonnementet. Samlet set bruger ca. hver tredje inden for denne gruppe streamingtjenester, som en direkte begrundelse til at nedgradere kanalpakkerne. Og derudover må det også antages, at streamingtjenesterne er en af de bagvedliggende faktorer for andre i gruppen, hvor to ud af tre samlet set benytter sig af streaming. Et slag på tasken er således, at disse tjenester over det seneste halvandet år har fået op mod 10 % af danskere til at overveje eller skære ned på deres traditionelle tv-abonnement.
Kommer flere til at overveje deres tv-pakke?
Udover de tre segmenter kan man yderligere snakke om hvor mange danskere, som med fordel kunne overveje deres tv-abonnement en ekstra gang, fordi de ser ganske få af deres kanaler. Vi definerer denne gruppe som danskere, der hverken har ændret eller overvejer at ændre deres tv-pakke, og hvis samlede forbrug af kanalerne i deres tv-pakke hører til i den nederste kvartil, og står tilbage med en gruppe på 7 %. Det er den del af danskerne, der ser den laveste andel af de tv-kanaler, de har til rådighed. De ser under en femtedel af kanalerne, de har til rådighed, og alligevel overvejer de ikke at ændre tv-pakken. Gruppen består af ældre danskere end de tre foregående segmenter, dvs. personer, som i langt mindre grad har taget ny teknologi til sig i samme omfang. Det er derfor også en gruppe, som streamer i markant mindre omfang end resten af danskerne, og det peger yderligere på, at streamingsforbrug – eller mangel på samme – har en relativt stor effekt på, om man gør sig overvejelser om sin tv-pakke. Det efterlader en stor gruppe af danskere på ca. 74 %, som ikke har intentioner om at ændre noget, og som ser en relativ stor del af deres kanaler. Denne gruppe er kendetegnet ved, at de bruger streaming mindre end andre, og at de efter eget udsagn ikke har skruet ret meget ned for deres tv-forbrug. De har dog i nogen grad skåret ned på tv-forbruget, og det kunne pege på, at mens de fald, vi ser i tv-sening, langt hen ad vejen er forklaret med streamingtjenesterne, så er det ikke den eneste forklaring. Man skal også huske på, at vi kommer fra en periode med ”unormal” høj tv-sening efter digitaliseringen af tv i årerne 2007 til 2010.
Streaming som katalysator
Når man sammenligner gruppen af danskere, som har foretaget sig noget i forhold til modtagelsen af deres tv-signal, og de, som fortsat overvejer, så kan man se nogle interessante forskelle i deres motiver. Såvel overvejere som handlere påpeger motivationen i, at man ikke ser alle sine tv-kanaler, og at man synes, man betaler for meget for at se tv. Der, hvor grupperne adskiller sig, er i forhold til de nye streamingtjenester. Det er en mere udbredt motivation for dem, der har handlet, at de er begyndt at streame mere (37 %), mens dette motiv godt nok også er til stede blandt overvejerne, men i noget mindre omfang (26 %). Lidt hårdt sat op kan det siges, at misforholdet mellem, hvor mange kanaler man har til rådighed, og hvor mange man ser – og at tv er en dyr folkesport, er en lige så gammel betragtning som kabel-tv selv. Der er i princippet ikke noget nyt her, og det lader da også til at være streamingtjenesternes indtog, der får danskerne til at gå fra at overveje at gøre noget – og så til rent faktisk at handle på denne tanke. Streamingtjenesterne er således måske ikke så meget en direkte konkurrent til kabel-tv, men snarere en form for katalysator, som bringer de andre motiver aktivt i spil. Man reagerer altså på, at man ser for få kanaler i sin pakke og betaler for meget for denne, først når streamingtjenesterne giver anledning til at reflektere over sine tv-udgifter. Så det er ikke streaming i sig selv, som gør det, men disse i kombination med de andre motiver.
En anden betragtning er, at når man begynder at bruge penge på streamingtjenester, så vil nogle forsøge at holde de samlede udgifter til medier i ro ved at skære på udgifterne andetsteds, som på udgiften til traditionel tv-distribution. Heri ligger der også den pointe, at for mange danskere er valg af tv-modtagelsesform og operatør et valg, som man meget sjældent reflekterer over. På præcis samme måde som mange har det med banken, el-leverandøren og det varme vand i hanerne. Vi tager det for givet, træffer måske et valg i tidernes morgen, og så bliver vi hængende uden at tænke mere over det. Kun i tilfælde af at banken foretager sig noget ganske skandaløst eller at vandet ikke længere kommer ud af hanen, kan vi lokkes til at tænke over vore valg. Streaming har i noget omfang vist sig som værende mediebranchens svar på disse hændelser, som påvirker balancen på tv-markedet.