Blot ét år gammel er Netflix Danmarks sjettestørste tvkanal. Netflix tegnede sig i 2013 for ca. 3 % af den samlede sening på tværs af de forskellige måder, hvorpå danskerne ser tv – lidt mindre end TV3, DR2 og TV 2 Charlie, men lidt større end TV 2 News og Kanal 5. Om 3 % er meget eller lidt afhænger selvfølgelig af, hvor kraftigt man er blevet påvirket af den megen omtale af streaming det seneste halvandet års tid.
Det kan diskuteres, om Netflix og de øvrige streamingtjenester i det hele taget kan kaldes for tv-kanaler eller tv-udbydere. Tjenesterne og deres forretningsmodeller er temmelig forskellige fra det, som vi normalt opfatter som tv. Men præmissen for denne artikel er, at slægtskabet er tilstrækkelig stort og brugerudbyttet tilstrækkelig ensartet til, at vi kan tale om dem som beslægtede former for tv-sening, ligesom man kan om det meste DVD-sening, relevante dele af YouTube og piratsening.
Når man forsøger at sætte procenter på de forskellige udbyderes og distributionsformers stykker af den samlede tv-kage, trænger en lang række forbehold og svært håndgribelige mellemregninger sig på, se mere på side 60. Alligevel bidrager øvelsen med nogle efterspurgte proportioner i en debat, som i mangel på de ønskede fakta har været præget af gætteri og mavefornemmelser. Fælles for artiklens resultater er, at de på et område præget af stor uvished udgør DR Medieforsknings bedste bud på tingenes tilstand anno 2013.
Traditionel sening dominerer, men netseningen vinder frem
Traditionel sening på almindelige tv-apparater dominerer fortsat. Live-sening tegner sig for ca. 79 % af danskernes samlede tv-sening. Desuden er der et par procent, der kan tilskrives tidsforskudt sening af broadcast-tv. Men hvor det tidligere var DVD-sening og lignende, som var den væsentligste anden kilde til sening, står film og serier på DVD mv. nu for ca. 7 % af seningen, klart overhalet af forskellige former for tvsening via nettet, som samlet står for ca. 12 %.
Inden for net-tv-sening kan sondringen mellem ”streaming” og ”on-demand” diskuteres. I denne beregning er on-demand defineret som sening via nettet af programmer eller programklip live eller indtil 7 dage før/ efter live-sendetidspunktet på broadcast-tv. Streaming er defineret som indhold set via de mest udbredte kommercielle tjenester i Danmark såsom Netflix og Viaplay. Piratsening er al ulovlig streaming eller download af film og serier via nettet, men kan selvfølgelig være vanskelig at beregne eller måle retvisende. YouTube er et særligt blandingsprodukt, som her er medregnet med den andel, som kan siges at minde om traditionelt broadcast-indhold. I det hele taget er rettesnoren for opgørelsen, at den alene dækker indhold, som kunne have været sendt som almindeligt broadcast-tv og set på almindelig forbrugerelektronik. Dette kan lyde altomfattende, men udelukker eksempelvis film set i biografen samt unikt videoindhold på nettet, herunder bl.a. YouTubes brugergenererede indhold, mindre videotjenester som Vimeo, deciderede web-tv stationer som jyskebank.tv og markante web-tv sites som eb.dk.
Ingen enkeltstående datakilder rummer den nødvendige viden, og der findes ingen etableret metode til at sætte to streger under ét samlet facit. Beregningerne baserer sig derfor på fem forskellige kilder fra 2013 samt en lang række metodiske overvejelser. Til glæde for særligt interesserede læsere er disse overvejelser, forudsætninger og forbehold – ”det med småt” – som nævnt uddybet på side 60.
Næsten en fjerdedel af de unges tv-sening foregår via nettet
De unge har altid set mindre tv end de ældre. Til gengæld har de unge været hurtige til at tage de nye tv-muligheder til sig og bruger dem flittigt, så net-tv i bred forstand nu fylder ca. 22 % af de 15-30-åriges totale sening. Netflix alene står nu for ca. 6 % af denne aldersgruppes sening og YouTube’s tv-lignende indhold for ca. 3 %. Hvor de 15-30-årige ser 20 % mindre traditionelt tv end befolkningen generelt, mindskes forskellen til ca. 6 %, når alle kilder medregnes. Unges flittige netsening betyder derfor, at forskellen på unges og den samlede befolknings tvsening udjævnes.
Blandt 15-30-årige indtager Netflix en delt tredjeplads side om side med DR1, men lige efter TV3 og med TV 2 på førstepladsen. YouTube ligger lidt efter som det ottendestørste tv-tilbud blandt unge.
Hver femte husstand har Netflix
DR Medieforsknings undersøgelse i forbindelse med Netflix Danmarks 1-års fødselsdag i oktober viste, at 19 % af de danske husstande, svarende til ca. 450.000 husstande, benytter Netflix. Langt de fleste, nemlig 17 %, er betalende kunder. Yderligere 9 % har prøvet tjenesten, men bruger den ikke længere. Det kan lyde som en voldsom kundeudskiftning, men forholdsmæssigt er den lavere end for de konkurrerende tjenester. I alt betaler 24 % af husstandene for en eller flere streaming tv-tjenester. Med ca. 57 % af samtlige betalte abonnementer placeret hos Netflix er den 1-årige amerikaners markedsdominans Ubestridelig.
Netflix’ udbredelse er bemærkelsesværdig i betragtning af, at hver enkelt husstand skal tage stilling til, om man vil betale for tjenesten. De fleste traditionelle tv-kanaler er godt hjulpet af at indgå i de store distributørers tv-pakker og kan da også ses i langt flere husstande. På baggrund af denne relativt begrænsede udbredelse er det forbløffende, at Netflix har formået at opnå en sjetteplads målt på seertid. Det skyldes ikke mindst, at Netflix formår at hive mange seerminutter ud af sine brugere. Snittet for de dage, hvor man bruger Netflix, er hele 80 minutter – kun overgået af de almindelige danske kanaler TV 2, DR1 og TV 2 Charlie, som hiver hhv. 98, 91 og 81 daglige minutter ud af seerne, når de først har fat i dem.
Til gengæld kan det konstateres, at Netflix’ vækstrate efter en hurtig markedsentré nu er mere moderat. De 17 % af husstandene, som betaler for Netflix, er vokset fra 14 % i april, hvor både DR Medieforskning og YouGov gennemførte streamingundersøgelser.
Over halvdelen streamer musik eller video
Selv om tv og radio stadig fylder mest i mediebilledet, er det fejlagtigt at blive ved med at betragte de nyere forbrugsformer som nichefænomener forbeholdt yngre mænd. Status er, at 43 % af husstandene benytter en eller flere musikstreamingtjenester, at 40 % ser tv over nettet (inklusive tjenester som dr.dk), og at hele 57 % af de danske husstande i alt benytter sig af enten musik- og/eller tv-streaming. Når over halvdelen af de danske husstande er ombord, er streaming ikke nicheadfærd, men mainstream. Blandt 18-49-årige svarer hele 4 ud af 5, at deres husstand tager del i de nye digitale glæder. Det skal dog nævnes, at selvom mange har adgang til streamingtjenester, er det stadig for de fleste et supplement. Der er færre der bruger tjenesterne rigtig meget. Omkring hver femte dansker bruger tv-streaming ugentligt, og ca. 7 % streamer tv dagligt.
De kommercielle konsekvenser for alle dele af tv-branchen begynder at melde sig. 12 % af dem, som bruger streaming tv-tjenester, hævder at have opsagt eller nedskaleret husstandens almindelige tvabonnement, yderligere 10 % af streaminghusstandene overvejer at klare sig uden eller med et billigere tv-abonnement, og mange, særligt de unge, hævder at se mindre almindeligt tv efter at være begyndt med betalt streaming.
TV-Meter-undersøgelsen bekræfter da også, at den traditionelle tv-sening faldt med 8 % fra 2012 til 2013. Omkring en tredjedel af de husstande, som ikke i dag betaler for tv-streaming, angiver, at de muligvis eller sandsynligvis vil begynde at gøre det inden for det næste år, så der kan være yderligere konsekvenser på vej.
Dødsfjender eller lykkeligt samliv?
Tv-sening via nettet vinder frem, men det almindelige tv sidder stadig solidt i førersædet. Der er ingen tvivl om, at udviklingen kun går i én retning, men det er ikke denne artikels ærinde at forudsige, hvornår udviklingen stabiliserer sig i en ny status quo. Formålet har været at estimere, hvordan tv-seningen fordeler sig på tværs af forskellige kilder til sening i 2013 – og i øvrigt anskueliggøre hvor vanskelig beregningsøvelsen er med de tilgængelige datakilder og en uklar definition af, hvad der egentlig kan regnes som tv.
Det kan slet ikke udelukkes, at artiklen i fremtiden vil forekomme anakronistisk. Tv er jo bare tv, uanset om det hives hjem via det en antenne på taget, et YouSee-kabel eller husstandens netopkobling. De forskellige teknologier har forskellige styrker, fordele og ulemper og giver os blot andre og flere muligheder for at se de programmer, vi gerne vil se.
Der er næppe tvivl om, at netseningen gnaver af seertiden for broadcast-tv, og at branchens forretningsmodeller skal fintunes løbende for at følge med forbrugerne. Men for brugerne er der ikke tale om nogen dødskamp mellem broadcast-tv og streaming. Det tyder snarere på, at de to måder at se tv på supplerer hinanden ganske effektivt.
Ny forskning fra BBC indikerer, at streaming og almindelig broadcast, i hvert fald i dag, sagtens kan sameksistere. Næsten alle foretrækker at se tv på den store skærm, og langt de fleste starter deres tv-kiggeri med almindelig broadcast, som indtil videre nyder godt af at have det stærkeste indhold. Streaming og on-demand tjener som alternativ, når tilbuddene på broadcast ikke fanger seernes interesse, eller når de af forskellige årsager ikke er tilgængelige. De nye seermuligheder giver os endnu en anledning til at blive mere kræsne forbrugere.