Du ser det måske ikke, når du bladrer igennem supermarkedernes tilbudsaviser. Og du lægger nok ikke mærke til det, når du skubber indkøbsvognen rundt i butikkernes gange.
Men lige nu foregår der en benhård kamp blandt de danske supermarkeder.
I december meddelte Aldi, at man efter 45 år trækker sig fra det danske marked. Og Rema 1000, Coop og Salling Group har allerede kastet sig over de tomme butikslokaler, som den tyske supermarkedsgigant har efterladt.
I januar var det så Irmas tur til at smide håndklædet i ringen – og supermarkedsgiganten Coop annoncerede allerede i september sidste år store forandringer for koncernens andre butikker.
Og i dag har Lidl så annonceret i mediet Finans, at man inden for få år vil åbne flere end 60 nye butikker rundt omkring i Danmark.
- Danskerne søger mod de billigere priser, og det får supermarkederne til at opruste og kæmpe som aldrig før, fortæller Dorte Wimmer, der er trendforsker og direktør i Retail Institute Scandinavia, som er eksperter på forbrugeradfærd og det danske butiksmarked.
I de seneste 25 år har hun nærstuderet de danske forbrugere og de supermarkedskæder, der kæmper om vores penge.
- Det er rigtig store forandringer, vi ser i dagligvarehandlen i øjeblikket. Jeg har været med siden 1998, og jeg har aldrig set så store ting, som det, der sker i øjeblikket, fortæller Dorte Wimmer.
Udviklingerne på markedet herhjemme er næsten til at miste pusten af. Men den kommer på baggrund af to "flødeskumsår" for supermarkederne, som Dorte Wimmer kalder corona-årene 2020 og 2021.
- Vi har været igenem to meget unormale år under corona, hvor vores forbrug har været markant anderledes. Men nu ser vi, at vi danskere er tilbage igen i et mere normalt forbrug, der ligner 2019.
- Det betyder, at kampen om indkøbskurven og danskernes penge for alvor er spidset til.
Tre store forandringer
De seneste cirka seks måneder er der sket tre store forandringer på det danske supermarkedsmarked, fortæller Dorte Wimmer.
For det første har flere store spillere måttet give op på idéen om at sælge dagligvarer til danskerne online og levere dem hjemme foran hoveddøren. Det gælder blandt andet Coop og Salling Group.
Desuden har Irma og Aldi højst usædvanligt forladt markedet og efterladt plads til andre spillere. Vi skal tilbage til 2017, for at finde det seneste eksempel på det, da kæden Kiwi måtte dreje nøglen på deres butikker om.
Og sidst men ikke mindst er det igen lavprissupermarkederne, som æder markedsandele – og derfor er det her, at kæderne investerer voldsomt. Faktisk er det helt op imod halvdelen af danskernes indkøb, der bliver gjort hos lavprissupermarkederne, fortæller Dorte Wimmer.
- Vi er ekstremt snusfornuftige, når vi handler ind og går rigtig gerne efter prisen. Vi vil rigtig gerne have de lave priser, og det appellerer til os danskere.
Men det kræver mere end bare billigt smør, sodavand og oksekød at lokke danskerne indenfor, forklarer hun.
- Danskerne vil gerne have i både pose og i sæk. Vi vil også rigtig gerne have den gode butiksoplevelse, lækre nye butikker og et godt sortiment.
Særligt én kæde lægger sig i front
Generelt er det særligt lavprissupermarkeder som Coop 365discount, Netto og Lidl, der har gode tider i øjeblikket.
Men særligt én butik skiller sig ud, når Dorte Wimmer og hendes kollegaer undersøger danskernes foretrukne supermarkeder.
- Når vi spørger danskerne, hvem man rigtig godt kan lide at handle hos, hvem man er loyal over for og hvem der har det bedste brand, så svarer danskerne klart – og det har de gjort flere år i vores undersøgelser – at det er Rema 1000, siger Dorte Wimmer.
Når det nu særligt er butikkerne med lave priser, som har succes hos danskerne, så kan det undre nogen, at Aldi har måttet give op, mens deres tyske konkurrent Lidl tilsyneladende kun har planer om at skulle være større herhjemme.
- Aldi har været på det danske marked i rigtig mange år og har aldrig rigtig fået knækket koden. De har holdt fast for længe i de tyske varer og det tyske koncept – og det har ikke tiltalt os danskere, siger Dorte Wimmer.
- Lidl spiller helt anderledes på markedet. De laver lækre supermarkeder, bygger nyt, tilpasser sortimentet til det, danskerne gerne vil have, og ligner faktisk på mange måder de resterende lavprissupermarkeder i landet.
Hvor går Irma-kunderne hen?
Selvom markedet lige nu er næsten totalt uforudsigeligt, så tør Dorte Wimmer godt spå, at boksekampen mellem lavprissupermarkederne vil vare ved.
Samtidig vil investeringerne i dem fortsætte fra de forskellige supermarkedsgiganter, og danskerne vil gå derned og lægge flere penge.
- Alle spillere investerer massivt i markedet. Så der er ingen tvivl om, at der bliver kamp om kunderne, og det er jo til glæde for os danskere, for det betyder jo billigere priser og et godt butiksnet.
En ting, som spåkuglen ikke giver helt klare svar på, er, hvor danskerne kommer til at lægge de penge, som tidligere blev brugt i supermarkeder i den øvre prisklasse såsom Irma og Kvickly.
- Vi danskere handler 3-4 gange om ugen i gennemsnit. Og selvom vi går rigtig meget op i gode priser, så handler vi også andre steder end bare i lavprissupermarkeder.
- Måske søger kunderne over i Meny-butikkerne eller de gamle Kvickly-butikker, som nu kommer til at hedde Coop. Butikker, der har et stort sortiment, så vi stadig kan få den gode pesto eller ost.
Selvom der ifølge Dorte Wimmer faktisk allerede for mange supermarkeder i forhold til Danmarks befolkningsstørrelse og geografi, så forudser hun ikke, at der bliver færre i fremtiden. Heller ikke selvom kæder som Aldi og Irma snart er fortid.
- Vi kommer ikke til at tabe steder at handle ind. Tværtimod vil vi nok se, at lavpriskæderne udvider og åbner flere butikker i løbet af de næste år.