Vælg en popsang og film dig selv, mens du mimer til teksten og danser. Grundkonceptet i appen Musical.ly er simpelt, og det har taget børn og unge i hele verden med storm. Globalt set har flere hundrede millioner downloadet den, og i Danmark er den på få år blevet ekstremt populær. Når et barn får sin første telefon, er det sandsynligvis en af de første apps, der bliver hentet ned.
Hvor populær er den så lige?
Der er meget hemmlighedskræmmeri om de faktiske brugertal, og firmaet bag appen vil ikke give oplysninger om antallet af brugere i Danmark. Tallet skal dog givet tælles i hundredetusinder.
I april var Musical.ly oppe på 34. pladsen over mest downloadede apps i Apples danske appstore. Der er lavet mere en en million videoer med hashtagget #Denmark og over 275.000 videoer med #Danmark, men det dækker kun de videoer, hvor brugeren aktivt har valgt at skrive, at den foregår i Danmark. Kernebrugerne er piger i alderen 9-13-år.
Ifølge en undersøgelse fra DR Medieforskning udgivet oktober sidste år bruger en gennemsnitlig pige i aldersgruppen 10-12 år omkring fem timer om måneden på at se på videoer fra appen.
Ligesom man kan 'like' noget på Facebook, kan man i Musical.ly give hjerter eller skrive kommentarer. De populære danske videoer kan få titusindvis af hjerter, og i kommentarsporet er det dominerende sprog dansk, sekunderet af engelsk.
Der er med andre ord rigtig meget, der peger på, at Musical.ly er et af de helt store sociale medier for danske børn og unge.
Hvordan virker det så?
Musical.ly er et socialt medie i den forstand, at alle kan lave deres eget indhold og kommentere på hinandens. Gør man det, er man en ’muser’. Når man har installeret appen, kan man vælge fra et stort katalog af sange eller uploade sin egen lyd, og så kan man lave en video på typisk omkring 15 sekunder, hvor man mimer til en sang, danser eller laver en lille sketch.
Når man åbner appen får man straks præsenteret et udvalg af de nyeste hotte videoer, der er blevet sammensat til én baseret på, hvor man bor og hvem, man har markeret sig som fan af og hvilke videoer, der lige nu har stor international popularitet. Og så går man ellers i gang med at se dagens udvalg en efter en ved at swipe på skærmen for at gå til næste video. Udvalget er overvældende og ændrer sig fra dag til dag.
Hvem er stjerner?
En rigtig stor del af brugerne kaster sig ud i at lave deres egne videoer, men nogle er mere kreative og bedre til at få ’seere’ end andre. Så mens den typiske bruger måske følges af 100 venner og klassekammerater, har en flok meget aktive danske musers formået at få hundredetusindvis af fans og status som elitebrugere med en lille kongekrone ved deres profilbillede.
De fem mest populære danskere har fra en skare af følgere på 200.000 op til en million.
Er der penge involveret?
De største profiler når ud til så mange unge, at de er blevet interessante for virksomheder at bruge som reklamesøjler. Og deres publikum er ikke bare stort, det består også af en ung målgruppe, som er svær at nå med reklamer på andre platforme, fordi de i høj grad fravælger traditionelle medier og bruger deres tid på sociale medier i stedet.
Musikindustrien var internationalt set nogle af de første til at se potentialet i at bruge de unge på Musical.ly til at fremme deres artister. Den seneste tid er reklamebranchen bredere set begyndt at få øjnene op for Musical.ly, og en række af de danske børn og unge, der er størst på platformen, bliver nu repræsenteret af professionelle firmaer, der specialiserer sig i markedsføring på sociale medier. Det er for eksempel firmaer som Hippo og Splay.
Hvem står bag?
Musical.ly er en kinesisk opfindelse. Den blev lanceret i 2014 og voksede sig lynhurtigt stort globalt. Hovedkvarteret ligger i Shanghai, men firmaet hører også til i San Francisco.
I 2017 blev det købt af det kinesiske firma Bytedance for et hemmeligt beløb. Nyhedsbureauet Reuters’ kilder anslog salgsværdien til op mod en milliard dollars. I forbindelse med salget sagde Bytedance-direktøren Zhang Yiming ”Vi laver en global platform, hvor vores indholdsskabere og varemærker kan engagere sig i nye markeder”.