De unge stjerner på Youtube bryder reklamereglerne

Unge stjerner på den populære børneapp Musical.ly har overtrådt markedsføringsloven i flere tilfælde. Det afslørede DR Nyheder i går.

Men også de lidt ældre og mere professionelle influencere på Youtube har svært ved at markere alle deres kommercielle videoer korrekt.

En stikprøve foretaget af DR’s Undersøgende Databaseredaktion blandt videoer fra 98 unge stjerner, som i januar blev repræsenteres af bureauet Splay, viser, at de i flere tilfælde har glemt eller undladt at markere kommercielt indhold som reklame.

Det er et problem, for de har meget stor indflydelse på deres seere, siger Marie Asmussen, der er jurist hos Forbrugerombudsmanden.

- Overordnet set så har de her influencere meget stor indflydelse på deres seere. Modtagerne tror jo på dem, næsten som om de har en personlig relation, siger Marie Asmussen.

- Derfor er det ekstra vigtigt, at der tydeligt markeres, når der er tale om reklame.

Heidi Højmark Helveg er advokat og var med til at skrive den nye markedsføringslov. Hun har set DR’s stikprøve blandt videoer på Youtube.

- Det er virkelig et problem. Vores unge mennesker – og vi andre – bliver forført og ført bag lyset. Det synes jeg er et kæmpe stort problem.

’Sygt nice skisæt ’

I fem minutter sidder Youtube-stjernen Louise Bjerre og viser sine julegaver frem og fortæller om dem.

Pludselig trækker hun et sæt skitøj frem, som hun har fået af firmaet Helly Hansen i gave, ”hvilket er sygt nice!”

Hun har altid ønsket sig en hvid skijakke, fortæller Louise Bjerre. Og nu har hun fået den af Helly Hansen. ”De har også givet ski-undertøj til hele min familie.”

Videoen er blevet set over 43.000 gange siden den blev lagt på nettet i januar.

Videoen med Helly Hansen-skitøjet er ikke markeret som reklame.

Det kan efter omstændighederne være nok at sige, at man har fået tingene i gave – hvis der ikke er nogen aftale bag. Men det skal stadig markeres tydeligt inden man ser videoen.

- Det er jo en reklame. Der bør hun reklamemarkere. Hun fører i det mindste ikke nogen bag lyset for hun siger lige ud, at hun har fået det gratis. Men der er en kommerciel hensigt og det skal markeres, siger advokat Heidi Højmark Helveg.

Da DR’s Undersøgende Databaseredaktion kontakter Louise Bjerre, sletter hun videoen fra sin kanal, der hedder Louliving på Youtube. Hun har ikke ønsket at stille op til interview.

Har lavet den på eget initiativ

Jesper Henriksen fra Helly Hansen siger til DR, at firmaet indgik aftale med Louise Bjerre om to opslag på Instagram. Begge opslag blev korrekt og tydeligt markeret som reklame.

- Filmen om julegaver er en, som Louliving har lavet på eget initiativ, og vi har derfor ikke været opmærksomme på, om den har været markeret korrekt med reklame, det beklager vi, siger Jesper Henriksen fra Helly Hansen til DR.

Louise Bjerre har to kanaler på Youtube med tilsammen over 200.000 abonnenter. Hendes videoer er blevet set over 24 millioner gange.

Hun er influencer og lever af at fortælle om sit liv og sine ting i videoer, der bliver lagt på Youtube.

Vi bliver forført

- Markedsføringsloven skal beskytte os mod skjult reklame. Hvis jeg møder min nabo på trappen og hun fortæller om en vidunderlig creme, som hun lige har prøvet, så tænker jeg jo, at den må jeg også prøve. Men hvis jeg dagen efter hører, at hun får penge for at fortælle om cremen, så føler jeg mig snydt. Det er det samme der sker her. Vi bliver forført, siger advokat Heidi Højmark Helveg.

Flere af de influencere, som DR har været i kontakt med, har været hurtige til at rette teksterne til deres videoer. Men selv om de er rettet er de stadig forkerte, siger advokat Heidi Højmark Helveg, der har fået forevist flere eksempler på rettede sider:

- Det er ikke godt nok at skrive "reklame" nede i teksten. Det skal være helt klart markeret i starten af videoen. Man skal vide, at det er en reklame man går ind til, siger Heidi Højmark Helveg, der var med til at skrive den nye markedsføringslov.

Reglerne er klare siger forbrugerombudsmanden

Det er Forbrugerombudsmandens vurdering, at markeringen skal stå, inden man klikker sig ind på videoen, hvis det er muligt, da overskriften eller teksten til videoen normalt også vil indeholde eksponering for reklamen.

Forbrugerombudsmand Christina Toftegaard Nielsen afviser, at der er gråzoner i reglerne for markering af reklamer.

- Jeg synes at reglerne er meget klare. Får man et gratis produkt, så er det fordi virksomheden bag ved har en kommerciel hensigt med at sende det produkt. Så vil den omtale man laver bagefter som hovedregel være reklame. Hvis det er mod børn skal det være ekstra tydeligt, siger forbrugerombudsmanden.

Kan ikke kontrollere det hele

DR’s Undersøgende Databaseredaktion har gennemset videoer, der er lagt på Youtube af 98 danske influencere i perioden januar-februar i år. De 98 influencere var i januar i år alle tilknyttet bureauet Splay. Bureauet skaffer reklameaftaler til de influencere, som de har ”i stald.”

I forbindelse med gennemgangen har DR kontaktet de influencere, der har lagt videoer på Youtube, der kan indeholde skjult reklame. DR har også spurgt Splay om videoerne.

Adrian Langer er landechef for Danmark i Splay:

- Vi synes selv, at vi gør ekstremt meget ud af at instruere vores influenter i, hvordan de skal markere reklamer, siger Adrian Langer.

Blandt andet skal det både fremgå af enten thumbnail eller titel på videoen at der er tale om reklame og det skal nævnes som det første i både indlæg og videoer.

- Vi kan kun tage ansvar for reklamemarkeringen på de aftaler, vi selv skaffer, siger Adrian Langer.

- Vi betragter de her influencere som selvstændige mediehuse og som partnervirksomheder, som vi har en samarbejdsaftale med. Vi har ikke mulighed for at kontrollere, hvad de ellers får af aftaler andre steder.

Bureauet har haft flere møder med Forbrugerombudsmanden. Der har endnu ikke været nogen sager om skjult reklame blandt influencere, der er endt for en domstol, så der er ikke skabt præcedens for reglerne.

Spiller ishockey i reklame

Influenceren Johan Jensen har rettet i sine videoer og nu markeret, at der er tale om reklame.

- Jeg er personligt træt af, at det skal være i starten af videoen, vi skal sige det, det skal stå i titlen og i beskrivelsen. Sådan foregår det ikke andre steder, og det er jo ikke fordi, vi får licens for at lave alt det arbejde, vi nu laver, selvom vi tit har bedre visninger end tv, siger Johan Jensen.

I en af sine videoer viser Johan Jensen, hvordan han spiller ishockey mod en OL-guldvinder. Videoen er set 12.000 gange. I en anden video fortæller han, at han er inviteret til Østrig for at se Vinter OL.

I en mail forklarer kommunikationschef Rasmus Mariegaard fra Discovery og Eurosport, at de gør en dyd ud af, at det tydeligt skal fremgå, at der er tale om reklame.

- I dette tilfælde kunne det alligevel tyde på, at vi sammen med influenceren kunne have løftet den opgave bedre, og også burde have anført en disclaimer-tekst til videoen. Det tager vi selvfølgelig til efterretning, skriver Rasmus Mariegaard.

Johan Jensen er i dag skiftet til bureauet Hippo.

Skjult reklame kan udløse bøder

Skjult reklame har været forbudt siden 2005. Men i 2017 reviderede man markedsføringsloven.

Det er først og fremmest annoncørerne, altså producenterne, der har ansvaret ved skjult reklame.

Hvis der er et bureau indblandet kan de også blive holdt ansvarlige.

I sidste risikerer også influenceren selv at få bøder for de skjulte reklamer, siger forbrugerombudsmand Christina Toftegaard Nielsen til DR:

- Influencerne kan også blive holdt strafferetligt ansvarlige, hvis ikke de markerer, at der er tale om reklame.

Jurist hos Forbrugerombudsmanden, Marie Asmussen understreger, at de ikke kan tage stilling til konkrete eksempler.

- Vi skal huske, hvorfor vi har en markedsføringslov. Formålet er at beskytte forbrugerne. Man er kritisk på en anden måde, hvis man ved at det er reklame, end hvis man tror, at det er en person man ser op til, som giver udtryk for sin egen holdning til produktet, siger Marie Asmussen.

Kontrol på vej

Der har endnu ikke været sager, hvor influencers har fået bøde, siger forbrugerombudsmand Christina Toftegaard Nielsen.

- Nej. Vi har hidtil informeret influencers, også direkte om, at de risikerer strafferetligt ansvar.

Forbrugerombudsmanden forklarer, at de har været tilbageholdende med bøder til influencerne selv, fordi de typisk har været meget unge.

Men der er en bred kontrol på vej, siger Christina Toftegaard Nielsen – og den kan potentielt udløse bøder til influencerne:

- Jeg har svært ved at forestille mig, at vi kan lave en kontrolundersøgelse, uden at vi møder overtrædelser som vi synes vi skal forfølge strafferetligt.