Når de politiske partier skal sælge deres politik, er det ofte de "almindelige mennesker", der bringes frem.
Venstres politiske ordfører, Inger Støjberg, fremhævede for eksempel ved præsentationen af partiets ungeudspil en pige ved navn Malou, der var blevet mobbet, og statsminister Helle Thorning-Schmidt (S) havde travlt med at nævne en veteran og virksomhedsejer fra Aarhus i slutsekunderne af debatten med Lars Løkke Rasmussen (V).
Ifølge retorikprofessor Christian Erik Kock fra Københavns Universitet er det både et bevidst og meget virkningsfuldt redskab, politikerne tager i brug.
- Det er retorik, der rykker stemmer, forklarer han og fremhæver en af sine egne ældre undersøgelser, der viser, hvad der dengang kaprede stemmer ved et valg.
- Der fremgik det, at et af de mest effektive værktøjer var et konkret eksempel.
Handler om følelser
Der er særligt én grund til, at de konkrete eksempler med helt almindelige mennesker fungerer så godt - de taler nemlig til modtagernes følelser.
Det forklarer professor ved Institut for Statskundskab på Aarhus Universitet, Michael Bang Petersen, der forsker i politisk psykologi.
- Folk kan bedre føle, hvad der er på spil, og på den måde bliver de også mere engagerede i den politiske substans, forklarer han.
- Vi ved også, at når folks følelser bliver aktiveret, kan de bedre huske, hvad der blev diskuteret, og hvad sagen handler om.
Fattig-Carina
De personlige historier kan dog også give bagslag.
Det lærte SF på den hårde måde tilbage i 2011, hvor partiets daværende socialordfører, Özlem Cekic, ville vise Joachim B. Olsen fra Liberal Alliance en person, der var fattig.
Carina levede på kontanthjælp og efter at have betalt alle de faste udgifter havde hun godt 5.000 kroner tilbage hver måned. Det var der ikke mange danskere, der betragtede som fattigdom, og så vendte folkestemningen sig imod SF og Özlem Cekic.
- Den blev grebet af højrefløjen og brugt til at vise, hvor meget man egentlig fik som kontanthjælpsmodtager, forklarer Michael Bang Petersen.
- Hvis de konkrete kendsgerninger omkring historien ikke passer med den overordnede politiske vinkel, du har, spiller du en masse vigtige kort over i modstandernes hænder.
En boomerang
I denne valgkamp har Lars Løkke Rasmussen til dels også oplevet et bagslag ved at bruge "den almindelige mand" som et eksempel.
På dag ét af valgkampen fortalte han historien om servicevirksomheden Panorama, hvor én af de ansatte, ifølge direktør Morten Broager, sagde op, fordi det ikke kunne betale sig at arbejde i forhold til at være på kontanthjælp.
I lang tid kunne ingen dog komme i kontakt med direktøren, og den pågældende kontanthjælpsmodtager er endnu ikke trådt frem, hvilket har betydet, at historien stadig ikke er bekræftet.
Ejer af kommunikationsvirksomheden Toft Kommunikation, Søren Toft, har tidligere været ansat i Venstres kommunikationsafdeling.
Han arbejdede blandt andet med ved valgsejren i 2001, hvor Venstre slog Socialdemokratiet af pinden. Han er enig i, at de personlige historier kan være en trumf, men ofte ender de som alt andet end det for afsenderen.
- Ofte ender de her mennesker af kød og blod med at være en boomerang for dem, som bruger dem, for vi lever i et land, hvor det ofte er svært at få et fuldt overblik over skatter og ydelser, så man skal være rigtig forsigtig med at bruge dem - det er ofte det råd, som vi giver, fortæller han.
Sværere i dag
Søren Toft fraråder dog ikke at bruge eksempler på "almindelige mennesker" til at diskutere politik.
Han mener dog, at politikere burde bruge dem som en illustration af en problemstilling frem for at gøre dem til sandhedsvidner.
Især fordi medier og de politiske modstandere i stigende grad faktatjekker enhver lille historie.
- Vi brugte også cases i vores materialer, dengang jeg arbejdede i Venstre, og hvis man havde kigget med en lup, kunne der også sagtens have været fejl i det materiale. Så det vigtigste er på forhånd at tjekke godt og grundigt op på de her cases, forklarer han.
Christian Erik Kock er enig i, at partiernes kommunikationstjenester skal være endnu mere skarpe på detaljerne i de case-historier, som de vælger at bruge til at sælge deres budskaber med.
- Der er tre krav: Det skal være sandfærdigt, konkret og repræsentativt. Det er tre krav, der er svære at opfylde på én gang, men hvis det lykkes, kan det flytte meget politisk, siger han.